نام و نشان تجاری

نام و نشان تجاری 

Brand & Branding 

بنا بر تعریف ولز، برنت و موریانی (1995) نام گذاری تجاری فرآیند ایجاد هویت محصول بوسیله استفاده از نام یا سمبل متمایز کننده است. کاتلر(2000) بیان نموده برند یک نام اصطلاح علامت، سمبل، طرح و یا مجموعه ای از آنها می باشدکه قصد دارد هویتی متمایز برای کالا یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان در مقابل رقبا ایجاد کند. 

مزایای نام تجاری Benefits of  Branding
مشتری و سازمان هر دو از مزایای نام گذاری تجاری بهره می برند. زمانیکه مصرف کننده تجربه یکبار استفاده از یک نام تجاری را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته تمایل به استفاده از آن محصول با نام تجاری مشخص بالا می رود. همچنین ریسک ادراک شده از مصرف آن محصول کاهش خواهد یافت . در واقع سمبلها و نامهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. همچنین نام تجاری مشخص اطمینان روانی مجدد و یا پاداش برای مصرف کننده به همراه خواهد داشت.
نامهای تجاری که از اعتبار بالایی برخوردارند، بدون شک به مالکان خود احساس خشنودی اعطا می کنند و این خشنودی مانند آن است که از آنها تعریف شده باشد. حتی نامهای تجاری که از اعتبار کمتری برخوردار هستند نیز می توانند به عنوان یک ابزار ارتباطی مؤثر واقع شوند.
 Vary(2002) اظهار می دارد:
ما در مورد خود بوسیله انتخاب نام تجاری، رد و یا مصرف آن ، مسائلی را بیان می کنیم. بوسیله انتخاب نام تجاری کارهای روزمره خود را نشان می دهیم. همچنین می توانیم شخصیت افراد دیگر را بخوانیم و در مورد موقعیت ها و ارتباطاتی که باعث خشنودی ما می شود قضاوت کنیم.
نام تجاری به صاحبان آنها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب می شود. این موضوع اجازه می دهد تا در مقابل راهزنان نام تجاری تا سطوح مشخصی محافظت قانونی ایجاد شود.
 
مزایای نام گذاری محصول
 مزایا برای سازمان
ایجاد تمایز
تقسیم بازار
بیرون کشیدن کالا از کانال توزیع
ایجاد وفاداری
محافظت قانونی
تعمیم اعتبار به سایر محصولات
مزایا برای مشتری
کمک به تشخیص کالا و خدماتی که مشتری ترجیح می دهد.
کاهش ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده.
ارزیابی آسان کیفیت کالا و خدمات.
کاهش زمان انتخاب محصول یا خدمت.
ایجاد نوعی پاداش و یا اطمینان روانی در فرد
ارائه اطلاعاتی در مورد محصول و ارزشهای مرتبط با آن
 
 هویت نام تجاری Brand Identityهویت نام تجاری ترکیبی از جنبه های مختلف نام تجاری است که باعث می شود آن نام قابل تشخیص شده و ذهن مشتری را برای لحظاتی مورد هدف قرار دهد.
جنبه های مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که می تواند نوشته شده و یا نا مکتوب باشد، سمبلها ، رنگها و شکلها که توسط دیدن قابل تشخیص هستند.
 

جنبه های کلیدی در برنامه هویت نام تجاری
طراحی اجزاء  Design Element
بیانیه  Statement
توجه به جنبه های دیگر نام تجاری Application
طراحی اجزاء شامل لوگو، جنبه های گرافیکی، شیوه نوشتار نام تجاری، سمبلها که یادآوری و تشخیص یک برند را موجب می شوند.
بیانیه چگونگی تبلیغ برند و مفاهیم موجود در جملات تبلیغ را بیان می کند. جملات تبلیغاتی به تنهایی می توانند تمایز ایجاد کنند.
توجه به جنبه های دیگر نام گذاری تجاری قسمت سوم هویت نام تجاری را تشکیل می دهدکه در ارتباط با تبلیغات شرکت، هویت معنی بخش و تأیید شده نام تجاری می باشد.
 
برجستگی نام تجاری Brand Salience
نتیجه مطلوب ارتباطات بازاریابی نام تجاری، ایجاد برجستگی و برتری نام تجاری در مجموع نامهای مورد توجه(Considerationset)  و یا مجموعه هایی که یک احساس قوی(evoked set) در فرد ایجاد می کنند ، می شود. نامهای تجاری مورد توجه رده بندی خاصی در انتخاب مشتریان ایجاد می کند.
همیشه کیفیت پایدار و رضایت منجر به اطمینان مشتریان به نامهای تجاری می شود که باعث در اولویت قرار گرفتن موقعیت آن در مجموعه انتخاب مشتریان می شود. از این رو رفتار خرید مصرف کنندگان را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می دهد.
برجستگی نام تجاری فراتر از یادآوری نام تجاری می باشد و نیازمند موارد زیر است:
آگاهی
علاقه
اطمینان
آشنایی وتأیید
ثبات
عادت در انتخاب
 
مشخصه های نام تجاری موفق 

نام تجاری موفق نامی است که تصویر ذهنی مثبت مشتریان را توسعه داده وآنرا حفظ کند
مشخصه نامهای تجاری موفق از دیدگاه دیب و همکاران
کیفیت خوب پایدار
پیشنهادات اضافه، سرویسها و خدمات بالاتر که البته تکرار آنها مشکل است
یک نام تجاری خوب نامی است که منفعت و فایده منحصر به فرد دارد و باعث تمایز آن از رقبا می شود.
یک نام تجاری خوب دارای ثبات و استراتژی بازاریابی رابطه مند یکپارچه می باشد.
یک نام تجاری موفق یک شبه ساخته نمی شود.
 
یک نام تجاری خوب چندین منظر دارد که بطور خلاسه بصورت VIEW بیان می شود:
پدیداری   Visibility
بطور مؤثر در دید مشتریان بازار هدف باشد.
اطلاع رسانی  Informative
موجب توجه به مزایا و فواید نام تجاری می شود.
·        جاذبه احساسی  Emotional Appeal
برای نام تجاری ایجاد شخصیت و هویت می کند
·        جنبه های کارکردی  Work Ability
 
چرخه عمر نام تجاریچرخه عمر نام تجاری منطبق با چرخه عمر محصول می باشد. آنچه چرخه عمر نام تجاری پیشنهاد می کند این است که نام تجاری دارای مراحل مختلفی در طول حیات خود می باشد.
معرفی نام تجاری در ارتباط با سرمایه گذاری است که انجام می شود و فرآیند آن آهسته است.
ایجاد سطوحی از نام تجاری ممکن است زمان زیادی را بخود اختصاص دهد ، بنابر این سطوح ریسک کاهش می یابد و این موضوع باعث ایجاد زمینه در خواست خرید می شود.
مرحله رشد نماینده زمانی است که تأیید عمومی و محبوبیت برند شروع به رشد می کند.
زمانیکه دوره رشد به پایان می رسد وفاداری به نام تجاری از بین رفته و آگاهی از نام تجاری کاهش می یابد. جهت احیای این موضوع اغلب اوقات نیاز به تلاش معناداری از طرف سازمان بر روی سطوح مختلف مورد انتظار خلاقیت و جوان سازی مجدد آن احساس می شود. در بعضی موارد باید تصمیم گرفت روند به طور طبیعی ادامه پیدا کرده و افول کند و یا با سرمایه گذاری مجدد احیا شود.
 
مشکلی که در مورد چرخه زندگی محصول یا نام تجاری وجود دارد این است که این چرخه با زمان ارتباطی ندارد بدین معنا که یک نام تجاری شاید دارای چرخه عمر یکساله باشد در حالیکه بعضی از نامهای تجاری در حدود یک قرن وجود دارند و کوچکترین اثری از افول در آنها دیده نمی شود. 

 ترجمه و تنظیم مهندس امیرحسین متین راد 

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

[این مطلب توسط خانم کتایون محمدزاده شکوری برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]