جهانی بیندیش ، محلی عمل کن

  از داستان تولید شلوار جین تا برنامه ریزی استراتژیک   

شلوار جین در سال 1850 به وسیله ی فردی مهاجر به نام لوی استراس تولید و عرضه شد، او یک مهاجر بود و به جویندگان طلا در کالیفرنیا شلوارهایی از پارچه های راه راه می فروخت ، ولی اینک جین آبی در زندگی آمریکایی ها جنبه نهادی به خود گرفته است. شرکت لوی استراس برای سالها در صنعت تولید لباس جین حرف اول را می زد. از دهه ی 1950 تا دهه ی 1970، یعنی زمانی که مربوط به دوره ی جوانی نسل دوره ی انجار زاد و ولد در آمریکا بود، فروش لباس جین با هیچ مشکلی روبرو نبود.شرکت تولید کننده تنها به بازار اشباع نشده توجه می کرد و می کوشید تا چنین بازاری را تامین کند. ولی از نخستین دهه ی 1990 نسل نسل متعلق به دوره ی انفجار زاد و ولد سالخورده می شد و سلیقه ی این نسل نیز تغییر می کرد، در نتیجه لباسهای جین، نسبت به گذشته، فروش کمتری داشت.  

در این زمان گروه سنی 18 تا 24 سال که اصولا طرفدار این نوع لباسها بود ، به تدریج کاهش می یافت . بنابراین شرکت مزبور خود را درگیر مبارزه ای می دید که سهم بازار ، در رابطه با لباس جین ، رو به کاهش می رفت . نخست با وجود افت بازار شرکت کار خود را ادامه داد و جین از طزیق افزایش تبلیغات و فروش از مجرای شرکتهای زنجیره ای بزرگ مثل سیرز و جی . سی . پنی میزان فروش خود را حفظ کرد. ولی پس از چندی دریافت که این شیوه ها  هم ناموفق اند. شرکت در صدد تنوع بخشیدن به تولیدات خود درآمد و لباسهای ویژه دیگر نیز تولید کرد. به سرعت 75 نوع لباس و طرح جدید ارائه داد که در این میان لباسهای ورزشی از تنوع زیادی برخوردار بودند. در 1984 شرکت نه تنها انواع گوناگونی از لباسهای جین تولید و عرضه می کرد ، بلکه کلاه مردان ، لباس اسکی ، لباس ورزش و حتی لباس و شلوار برای خانمها نیز تولید و عرضه نمود. نتیجه فاجعه آمیز بود. تنها در یک سال سود به میزان 79 درصد کاهش یافت .

در 1985 مدیریت جدید برای نجات شرکت بیمار یک برنامه ی استراتژیک نوین و تهاجمی به اجرا در آورد  که بسیاری از واحد های تولیدی را که لباسهای خاص تولید می کردند و عملکرد رضایت بخشی نداشتند به فروش رسانید و یک بار دیگر شرکت را در مسیری هدایت کرد که می توانست بهترین ها را ارائه دهد ، یعنی تولید و فروش لباسهای جین . شرکت یک بار دیگر گونه های مختلفی از لباسهای جین تولید و عرضه کرد و در یک مورد برای یک نوع از لباس جین به نام 501 مبلغی حدود 38 میلیارد دلار سرمایه گذاری کرد ، دست به کار مبارزه های تبلیغاتی شد و در این زمینه مبالغ زیادی هزینه کرد . پیش از این سابقه نداشته که شرکتی برای یم نوع لباس چنین مبلغی هزینه کند. در آن زمان بسیاری از تحلیلگران این استراتژی را تایید نمی کردند . به گفته ی یک صاحب نظر : " مبلغ بسیار زیادی صرف یک شلوار جین می شود . "  ولی این نمونه از لباس ( لباس 501 ) توانست به صورت نمونه ای از کل محصولات شرکت درآید .این نمونه لباس مصرف کنندگان را به یاد دوره های گذشته و قدرت شرکت می انداخت و خاطره ی روزهای گذشته را زنده می کرد . در ظرف 4سال این مبارزه ی تبلیغاتی به نتیجه رسید و فروش این نوع لباس به 2 برابر افزایش یافت .  

شرکت با تکیه بر پایگاه اصلی خود مبنی بر تولید لباسهای آبی چشم نواز شروع به تولید و عرضه ی گونه های جدیدی از این نوع لباس نمود ، یعنی در این زمینه لباسهای کم رنگ تر و پر رنگ تر و نیز با نام های جدید که در بسیاری از موارد از نظر شست و شوی مورد تبلیغ قرار می گرفت ، تولید و عرضه کرد که مورد درخواست مشتریان قرار گرفت . این نسل سالخورده همان جوانان متعلق به دوره ی انفجار زاد و ولد بودند که خود و نیز بچه هایشان به این نوع لباسها علاقه ی خاصی نشان دادند.چنین به نظر می رسید که هر آمریکایی بالغ ، هنگام آراستن و آماده شدن برای ملاقات با دوستان باید شلوار جین به پا کند . یک نمونه از این شلوار ها ظرف یک دهه بیش از یک میلیارد دلار فروش کرد . شرکت کماکان لباس هایی را باب طبع و سلیقه ی افراد ساخورده تولید و عرضه می کرد .

شرکت علاوه بر تولید محصولات جدید وارد بازار های تازه شد و تلاش های تازه ای را آغاز کرد . برای مثال در سال 1991 دست به کار تبلیغ محصولیاتی برای زنان شد ، و برای یک دوره ی سه ساله مبلغ 12 میلیون دلار صرف هزینه ها و مبارزه های تبلیغاتی در زمینه ی لباس جین برای زنان نمود . برای جلب نظر آمریکاییهای اسپانیولی تبار، در تبلیغات خود در تلویزیون به زبان اسپانیولی نیز تبلیغ کرد تا نظر جوانان آن دیار و آن نژاد را که رو به ازدیاد بود ،جلب نماید .

ولی موفقیت چشمگیر شرکت در بازارهای بین المللی بوده است . اکنون شرکت لوی استراس به صورت تنها شرکت آمریکایی تولید لباس است که در سطح جهانی مطرح می باشد . این شرکت استراتژی خود را بر این اساس گذارده است : " جهانی بیندیش ، محلی عمل کن "  . آن دارای یک سیستم توزیع ، تولید و بازاریابی هماهنگ در سطح جهانی است . شرکت سالی دو بار مدیران خود را از سراسر دنیا گرد هم می آورد تا درباره ی نظرهای جدید در زمینه ی تبلیغات و تولید آگاهی یابند  و در این زمینه بتوانند تقاضاهای جهانی ایجاد کنند. شرکت واحدهای محلی را تشویق می کند تا محصولاتی باب طبع مردم کشور تولید کنند.

در بیشتر بازارهای جهانی ، شرکت لوی استراس فعالیت های خود را بر پایه ی اسطوره های آمریکایی می گذارد . برای مثال در بیشتر تبلیغ هایی که درباره ی لباس های جین در ژاپن انجام می شود ، جیمز دین نقش اصلی را بر عهده دارد . در تبلیغاتی که در اندونزی صورت می گیرد تصاویری از جوانان را نشان می دهد که در آی یووا در حال رانندگی هستند .شرکت دارای دو پایگاه شبکه جهانی است  : ( www.levi.com , www.dockers.com  ) که افراد می توانند با این آدرس ها هر نوع اطلاعاتی را ، از تاریخچه  هر نوع محصول با نام ها و نشان های گوناگون تا انواع مسابقه ها و روند حرکت جوانان به دست آورند . از دیدگاه معاون بازاریابی بین الملل شرکت ، " واکنش در برابر شبکه های جهانی  شرکت از مرز بالاترین انتظارات ما فراتر رفته است . "

تبلیغات فزاینده ی شرکت لوی استراس در بازار های جهانی به نتایج چشمگیری انجامیده است . با کوچکتر شدن بازار مصرف محلی ، رشد فروش خارجی شرکت 50 درصد بیش از رشد فروش داخل شده است . شرکت لوی استراس باز هم در پی فرصت های جدید در بازار های بین المللی است .

اقدامات مربوط به برنامه ریزی استرتژیکی و بازاریابی شرکت باعث شده است که لوی استراس به یک شرکت سود آور و نیرومند تبدیل شود ، به گونه ای که می تواند خود را با رویدادهای در حال تغییر بازار وفق دهد .شرکت با تاکید و توجه به زمینه ی تخصصی خود و نیز با برنامه ریزی هایی در زمینه ی تولید و بازاریابی ، راه های سود آوری یافته است و این در حالی است که بازار جین در آمریکا روز به روز کوچکتر می شود . به گفته ی یک صاحب نظر ، لوی استراس : " با آمیزه ای مناسب از پایداری و هوشیاری ( برنامه ریزی محصولات جدید ) و دست اندازی به بازار های جدید برای گونه های خاصی از تولیدات جین به مبارزه ای پایان ناپذیر دست زده است . "

همه ی شرکت ها باید به آینده نگاه کنند و استراتژی های بلند مدتی را تدوین نمایند تا بتوانند با شرایط در حال تغییر دست و پنجه نرم کنند . هر شرکتی با توجه به شرایط خاص ، موقعیت ها و منابع باید راهی را در پیش گیرد که معقول ترین است . کار اصلی تدوین استراتژی کلی شرکت در بلند مدت این است که بقا و رشد شرکت را تضمین نماید و ما این برنامه ریزی را  " برنامه ریزی استراتژیک " می نامیم .

در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی نقش مهمی را ایفا می کند . برای تهییه یک برنامه ی استراتژیک ، بازاریابی می تواند اطلاعات لازم را ارائه نماید . در برنامه ریزی استراتژیک نقش بازاریابی در سازمان تعیین می شود . بازاریابی در سایه ی وجود برنامه ی استراتژیک و همکاری با سایر واحد های سازمانی می تواند هدفهای استراتژیک و کلی سازمان را تامین کند .   

نقل از کتاب اصول بازاریابی – فیلیپ کاتلر