انجمن علمی مدیریت دانشگاه شهید بهشتی - مدیریت بازرگانی

10 گام برای ایجاد برند شخصی

انجمن علمی مدیریت — Sat, 11 Sep 2010 13:18:34 GMT

۱۰ گام برای ایجاد برند شخصی

حسن بنانج

هنگامی که شخصی می‌خواهد شما را توصیف کند، چه حسی پیدا می‌کنید؟ آیا از اوصافی که به شما نسبت می‌دهد، شگفت‌زده می‌شوید یا از شنیدن آنها به خود می‌بالید؟ حالا لحظه‌ای را به خاطر آورید که در مقابل جمعی ایستاده‌اید و به توصیف شخصیت یا پروژه‌ای که در حال انجامش هستید، مشغول می‌شوید.

در مورد کارت ویزیت وب‌سایتی که دارید، چه طور فکر می‌کنید؟ آیا از واکنشی که دیگران در مقابل آنها دارند، راضی هستید؟ این مثال‌ها و عناصر در واقع زمینه ساز ایجاد روش‌هایی هستند که می‌توان در یک روند «برند‌سازی شخصی» از آنها بهره برد. توصیف موفقیت‌ها بدون شک در این روند نقشی بسیار اساسی را ایفا می‌کند.

شرکت‌ها نیز وقتی محصول یا کسب و کاری را به مشتریان خود معرفی می‌کنند، روی برند‌سازی متمرکز می‌شوند.

این شرکت‌ها در واقع می‌دانند که درک عمومی می‌تواند موفقیت یا شکست آنان را پایه‌ریزی کند.

در برند‌سازی شخصی نیز باید خودتان را مانند محصولی تصور کنید که قصد دارید آن را به مشتریانتان بفروشید یا آن را به کارمندان یا همکارانتان معرفی کنید. در چنین موقعیتی است که باید به سوال‌های زیادی پاسخ دهید. سوالاتی نظیر اینکه آیا شخصیت شما کسل‌کننده هست یا هیجان‌آور؟ دوست دارید وقتی شما را به خاطر می‌آورند، چگونه باشید؟ تاثیر‌گذار، معمولی یا غیر قابل اعتنا؟

اینکه شما چگونه از سوی دیگران درک می‌شوید، در واقع به تلاشتان بستگی دارد، اما باید گفت که همیشه این طور نیست. گاهی اوقات افرادی را می‌توان دید که با وجود تلاش بسیار برای شناساندن خودشان، موفقیت چندانی حاصل نمی‌کنند.

از این بدتر زمانی است که برخی دیگران را قانع می‌کنند که در صدر قرار دارند و بسیار مورد توجه هستند، اما بعد از گذشت مدت کوتاهی متوجه می‌شوند که چنین برداشتی فقط یک سراب بوده است و تصویرشان به راحتی فراموش شد و از ذهن‌ها پاک می‌شود، بنابراین باید تصویری واقعی از خود شکل داد. تصویری که صداقت، درستی و ارزش‌های واقعی ارکان اصلی آن را تشکیل می‌دهند.

در اینجا برخی از روش‌هایی را برمی‌شماریم که می‌توان به کمک آنها برندی مشخص و پایدار از خود در اذهان مخاطبان ایجاد کرد:

1.به عناصری که می‌خواهید آنها را در مورد خودتان ترویج دهید، فکر کنید و سپس مواردی را که تصور می‌کنید برای جلب توجه دیگران نیاز است، فهرست کنید.

2. تلاش کنید توانایی‌هایتان را که بیانگر گذشته، تجارب و موفقیت‌های شما هستند، جمع‌آوری کنید.

3. یک منشور برند برای خودتان بسازید. منشوری که در آن به سوالاتی نظیر اینکه چه کسی هستید، به چه چیزی افتخار می‌کنید، چرا متفاوت هستید و در چه کار‌هایی خوب عمل می‌کنید، پاسخ داده شود.

4.نقل‌قول‌ها یا نکات کلیدی را فهرست کنید که مشتریان یا طرفدارانتان در مورد شما گفته‌اند.

5.رزومه‌تان را فراموش کنید و تلاش کنید که بیوگرافی خودتان را در قالب یک عبارت به گونه‌ای بنویسید که داستان زندگی‌تان را به طور کامل بیان کند.

6. نمایه‌ای آنلاین برای خودتان ایجاد کنید. مثلا وبلاگ یا سایت بسازید و اطلاعات کلی از خودتان را در آن بگنجانید.

7. مطمئن شوید که حضور موثر در شبکه‌های اجتماعی و سایر وب‌سایت‌های برجسته در صنعتی که در آن به فعالیت مشغول هستید، دارید.

8. کارت ویزیتی متناسب با محلی که می‌خواهید در آنجا حضور یابید، طراحی کنید و همراه خود داشته باشید.

9. به ایمیل‌ها و سایر مکاتباتتان دقت داشته باشید و دستورزبان درست را در آنها رعایت کنید.

10.مراقب باشید که همیشه لبخند بر چهره داشته باشید و به چشم افراد نگاه کنید و با اطمینان با دیگران دست بدهید. به لباسی که می‌پوشید، دقت داشته باشید. رسا و با اعتماد به‌نفس صحبت کنید. سرتان را بالا بگیرید و شانه‌هایتان را به عقب بیاندازید.

و نکته آخر اینکه کسی باشید که خودتان یا افرادی که می‌شناسید به آن افتخار کنند. شخصیتی باشید که دیگران دوست دارند زمانی را با او سپری کنند.

این‌ها نکاتی هستند که در صورت رعایتشان شخصیتی تاثیر‌گذار را تداعی خواهند کرد. اصل اساسی در این روند آن است که به انتظارات مخاطبین‌مان در مورد خود توجه کنیم. برند موفق شخصیتی ما همان تصویری است که آنها از آن لذت می‌برند، نه آن ذهنیتی که ما از خودمان داریم.

برگرفته از یادداشت‌های جنیفر کاشل، موسس و مدیر وب‌سایت... (شبکه موفقیت شما) و نویسنده کتاب: راز‌های جوانی و موفقیت.

منبع: مجله توسعه مهندسی بازار

مبانی نفوذ پیامهای تبلیغاتی

انجمن علمی مدیریت — Sun, 18 Jul 2010 12:10:21 GMT

[این مطلب توسط خانم کتایون محمدزاده شکوری برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

مبانی نفوذ پیامهای تبلیغاتی

چکیده: شرکتها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط: (دولت، رقبا ، تامین کنندگان مواد اولیه، افراد و گروههای ذی‌نفع و مهمتر از همه مشتریان) است . آنچه در این مقاله با عنوان مبانی نفوذ پیامهای تبلیغاتی مورد بررسی قرار گرفته، ارتباط با مشتریان بویژه ارتباط بازاریابی است. در این پژوهش تلاش شده این نوع ارتباط بررسی شده، چگونگی بهینه کردن این ارتباط روشن شود. نکته کلیدی در این ارتباط و هر نوع ارتباط دیگر پیام است. تکیه گاه این پژوهش نیز چگونگی فراهم آوردن پیام مطلوب است.

سابقه به کارگیری تلویزیون به عنوان دستاویز معرفی کسب و کار
وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره وری سیستم می کاهد.
در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروههای ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سرازیر کردن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.

واژه تبلیغات یا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخری دارد. نخستین استفاده ثبت شده آن به سال 1622م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می گردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان‌شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده است، به گونه‌ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند.(پراتکانیس و دیگران ، ص‌18)
عصر نوی تبلیغات از1843 در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین مؤسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز می شود. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطة مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه ها بود . نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر 1922 از رادیو پخش شد. آگهی های تلویزیونی،کار خود را به گونة جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.
برای اثر بخشی تبلیغات، امروز راههای گوناگونی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر گامهایی برداشته می شود. همچنین بهره گیری بیشتر از تئوریها و تکنیکهای روان‌شناسی نیز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوری یادگیری، پیام هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.
تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانیس و دیگران، ص‌23).
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی، آگهیهایی را خلق می کردند که به گونه‌ای حیرت‌آور قوی و مؤثر بود. بازاریان برای تهیه این آگهیها به شدت مشغول یافتن معنای پنهانی اشیا بودند (پراتکانیس و دیگران، ص‌32).
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی، به دو دلیل اساسی مؤثرند: نخست اینکه رفتارهای نو را می آموزند {دوم اینکه} آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل می کنند (پراتکانیس و دیگران، ص‌128و129).
تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کنند که سبب می‌شوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.
بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی ، محمود. ص 217).
کیت رین هارد که یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: “در خیلی از موارد، محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ ولی آگهی‌ها باعث آفرینش اختلاف می‌شوند... وقتی مصرف‌کننده‌ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می‌کند، با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد” (پراتکانیس و دیگران، ص‌52)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی‌اش آسان‌ می‌کند. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک، برآورد دقیق‌تری از تغییرات محیطی فراهم می‌کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی، آمادگی بیشتری پدید می‌آورند (پیرس و رابینسون ص‌17) . بدین ترتیب، با به کار بستن اصول مدیریت استراتژیک در فعالیتهای سازمان، می توان مطمئن شد که در میان‌مدت و حتی بلند‌مدت تلاشهای در پیش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبیعی، تبلیغات غیر‌شخصی به عنوان یکی از فعالیتهای کلیدی سازمان از این روش بی‌نیاز نیست .
مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم‌گیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی‌ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونة بهینه‌ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.
در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیران که این زنجیره را تکمیل می کند .پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه‌ریزی و کنترل ، نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می‌تواند درباره نیاز برنامه‌ریزی صورت گیرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص‌19). دخالت و وزن دادن به پژوهش‌های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش‌بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیم‌گیران بازتاب می‌دهد و تضمین می‌کند که تصمیمات بهینه‌ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام) انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژه‌ای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌شود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونه‌ای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر‌گونه بی‌برنامگی و نیز گسستگی برنامه‌ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد.
بر اساس پژوهشهای کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله، شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. (,1979‌ Havland)
پیام زمانی اقناع کننده است که اولا” هر یک از مراحل روانی یادشده در زیر به ترتیب انجام شود و همچنین به گیرنده پیام، پاداش دهد:
1- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند.
2- دلایل پیام باید فهم و درک شود.
3- گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را قبول کند و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد.
-4 ما هنگامی می توانیم بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل کنیم که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم (پراتکانیس، ص34 ).
نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آنها هستند، می دانند که آگهی خوب چگونه باید باشد. آگهی خوب در بر گیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است (پراتکانیس، ص35‌). ولی زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی‌، مهارت وتخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می‌شود، بروز پیدا کنند‌. مسئولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می‌بندند تاآگهی‌ای ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. البته شیوه پرداخت موضوع در آن برای دستیابی به هدفها بسیار تعیین کننده است.
یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (عالم تبریز، ص 29). نکته ای که بیش از همه باید مورد توجه قرار گیرد، جزییات شاکله پیام است. اینکه چه جزییاتی باید در پیام قرار گیرد و شکل چینش این اجزا چگونه باید باشد. همچنین پس زمینه مناسبی که پیام در آن قرار می گیرد، تاثیر گذاری و جذابیت پیام را تعیین می کند که باید به دقت انتخاب شود.
مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است ، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.
پیشبرد فروش و ارتباط با مشتریان
برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر بازاریابی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر‌شخصی ، تبلیغات پیشبرد‌فروش، روابط‌عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود (کاتلر و دیگران، ص587).
ارتباطات نه‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند به عبارت دیگر، باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. خلاصه اینکه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهدبود (پاریزی، ص 344 ).
یکی از مهمترین گروههایی که حیات سازمان بدان وابسته است، مشتریان هستند. سازمان برای حفظ مشتریان قدیم و فراخواندن مشتریان جدید، ناگزیر به ارتباط بازاریابی است و موظف است برنامه ارتباطی مناسبی را برای تامین نیازهای اطلاعاتی مشتریان طرح‌ریزی و اجرا کند.
برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید نکاتی را مورد نظر قرار دهد تا این ارتباط بتواند نتیجه مطلوب وی را فراهم سازد. به همان دلایل یادشده، برقرار کننده ارتباط باید در مورد اجزای زیر تصمیم گیری کند:
شناسایی مخاطبان هدف، تعیین پاسخ مورد انتظار، انتخاب پیام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پیام و جمع آوری پس خوراندها.
تبلیغات، به نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از این زمینه (جامعه شناسی ارتباطات جمعی) است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام هایش به کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (کازنو، ص4).
تلویزیون جنبه‌ای مهم در زندگی
تلویزیون در حال حاضر به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهای جهت‌دهنده وتعیین‌کننده در زندگی مدرن ایفای نقش می‌کند. ابزاری که کارکردهای فراوان: (خبری، آموزشی، اجتماعی‌، و... ) دارد. تلویزیون جایی ویژه را در کنار مبلمان خانه برای خود ایجاد کرده است. تاثیر تلویزیون در رویدادهایی که در خانه رخ می دهد و تصمیم‌هایی که ساخته و به کار بسته می‌شوند، انکار ناپذیر است.
معمولا سهولت دسترسی به تلویزیون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسی دقیق و ریشه‌یابانه خروجی‌های آن توسط افرادی که برای مدتی نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، می‌شود. همین نکته بسیار مورد توجه سردمداران رسانه‌ای قرار گرفته و از این موقعیت به عنوان شرایطی که می‌توان به راحتی با مخاطبان ارتباط تاثیر گذار ایجاد کرد ، استفاده می‌کنند. این نکته مسلم است که تلویزیون نقش جاروی جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.
در تلویزیون رمزهای فنی و چگونگی انتخاب و چینش آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. اندازه نما، زاویه دوربین، نوع عدسی، ترکیب‌بندی، روشنی، رمزهای نورپردازی و رمزهای رنگ و حتی فیلم خام از این دسته‌اند که می توانند به کمک سازنده پیام درجهت القای مفهوم موردنظر وی به کار گرفته شوند. چگونگی پردازش صحنه و وسایلی که در صحنه وجود دارند، رمزهای ارتباط غیرکلامی و رمزهایی که می‌توان از چگونگی آرایش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پیام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه برای ارائه متن رسانه ای بدون بررسی و انتخاب موارد یادشده بسیار دور از دسترس و حتی دست نیافتنی است.
سیاستها و روشهای صاحبان رسانه‌ها، یکی از عمده‌ترین عوامل تاثیرگذار بر پیام است، به گونه ای که گاهی حتی می تواند مانع کامل در برابر ارسال پیام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهایی که دولت در آنها متولی رسانه است، نیز بسیار مهم است. در این مورد گذشته از خط مشی رسانه، دولت نیز می تواند مانع ارائه پیام دلخواه شود. ملاحظات دیگری هم نظیر قومیتها، نژادها و مسایل فرهنگی و دینی نیز می تواند در این دسته قرار گیرد.
تصویر تلویزیونی به عنوان یک سازه
تصویر، یک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلویزیونی این است که تمام متون رسانه‌ای از جمله تلویزیونی از زبان ویژه رسانه استفاده می‌کنند. نمادها در این بین نقش مهمی دارند، بدین صورت که پیام مورد نظر برای تبدیل شدن به متن تلویزیونی باید به نماد ترجمه شود؛ نمادهایی که توسط مخاطب قابل رمزگشایی هستند.
این نکته را نیز نباید از یادها پنهان داشت که واقعیت پدید آمده در هر برنامه تلویزیونی، به خودی خود، حاصل فشارها و محدودیتهای فرهنگی گوناگون است که ممکن است یکی از این‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اینکه: محصول رسانه تا اندازه فراوانی تابع فشارهای خارجی است که در گزینش و بازنمایی جامعه به وسیله رسانه به شدت تاثیر می‌گذارد. این محدودیتها شاید جنبه اقتصادی داشته باشد. (رسانه بخشی از یک صنعت است و برای منفعت با سایر پیشه ها رقابت دارد) . شاید هم جنبه اخلاقی داشته باشد که در آن صورت با سانسور یا سلیقه مردم ارتباط می‌یابد (‌سلبی، ص 15).
دوم اینکه: فشارهای دیگر و کمتر آشکاری وجود دارند که رسانه را در بازنمایی واقعیت محدود می‌سازند و ذهن را به این پرسش مشغول می‌دارند که آیا محصول رسانه به گونه عملی به واقعیت می‌ماند یا نه؟ چنان که شاید کیفیت برنامه یا چگونگی بازنمایی واقعیت در آن نقد شود (سلبی ، ص 15 و 16).
ژان بودریار، جهان کنونی را جهان رسانه‌ای نامگذاری کرده است که در آن رسانه‌ها به باز‌نمایی والبته برجسته سازی واقعیتها می‌پردازند و واقعیت رسانه‌ای بدین ترتیب شکل می‌گیرد. آنان اتفاقات را از دریچه چگونگی دریافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهی و شخص می‌بینند.
معاملات بازار از ضمائم مقید زندگی اجتماعی است و به افزایش بهره‌وری، انعطاف‌پذیری و کارایی منجر می‌شود. رسانه‌های مبتنی بر بازار همچنین در فرآیند تولید و انتشار عقاید بسان نیرو‌های عمده مخالف ظاهر می‌شوند؛ این رسانه‌ها تنها پدیده‌هایی اقتصادی نیستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههایی شکل می‌گیرد که در انحصار کلیساها و دولتها هستند و به تولید و نشر عقاید می‌پردازند. ولی برخلاف ادعاهای لیبرالهای طرفدار بازار‌، این سخنان به آن معنا نیست که جامعه‌ مدنی و رسانه‌های موجود در آن، می‌باید زیر سیطره نیروهای بازار قرار بگیرند... بازار خود تنظیم‌گر یک تفکر اتوپیایی بیش نیست. چرا که چنین بازاری خودویرانگر است ومدت زیادی دوام نخواهد آورد.چنین بازاری خیلی زود پیش‌شرطهای اجتماعی خود را از بین می‌برد.بنابراین شکل واقعی یا بهینه معادلات بازار، همیشه با چارچوب مقررات سیاسی و قانونی تعیین می‌شود( کین، ص 177 و 178).
خوانش متن رسانه‌ای توسط مخاطب
گذشته از اینکه متن رسانه‌ای به زبان رسانه‌ای بیان می‌شود، ولی باید توجه داشته باشیم، که این متن چارچوب کاملا" بسته‌ و محکمی نیست، بلکه با توجه به ویژگی‌های شخصیتی، روانی،رفتاری و اجتماعی مخاطب، مورد تعبیر و تفسیر قرار می‌گیرد. این امر باعث می‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر تولیدکننده پیام دست یابد؛ که این به طور مسلم یکی از ناکامیهای ارائه دهنده پیام خواهد بود.
ناکامی‌های معمول در تبلیغات
بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ، احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جویی، تجمل‌گرایی، و یا ارزشهایی، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با یکدیگر و با فرزندان و رابطه بین جوانان و سالخوردگان، در تبلیغات بسیار مهم است.
گاهی تبلیغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاریابی و در تولید می شود. مطالب و تجربه‌های بسیاری درباره تبلیغات ناموفق وجود دارد که حائز اهمیت بسیار است.
منابع:
1- پراتکانیس، آنتونیو آرونسون ، الیوت.سیدامامی،کاووس، عباسی ،محمدصادق، سروش 1380.
2- ساعتچی، محمود: رفتار مصرف‌کننده و تبلیغات، فصلنامه پژوهش و سنجش، ویژه تبلیغات بازرگانی.ص 211.
3- پیرس و رابینسون: برنامه‌ریزی‌مدیریت‌استراتژیک، ترجمه دکتر سهراب خلیلی شورینی، انتشارات یادواره کتاب ،1380.
4 - ونوس، داور و ابراهیمی،عبدالحمید و روستا،احمد: تحقیقات بازاریابی،انتشارات سمت،.1375
5- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری . بهمن فروزنده ، اصول بازار یابی ، نشر آتروپات ،چاپ چهارم، 1381.
6- موون ، جان سی و مینور، میشل اس . صالح اردستانی، عباس: رفتار مصرف کننده، چاپ آثار، تابستان 1381.
7- ابراهیمی، عبدالحمید: نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی در جذب جهانگردان بیشتر، مطالعات مدیریت، ص 110.
8 - پاریزی و ساسان گهر : سازمان و مدیریت از تئوری تا عمل.
9- کازنو ، ژان . ساروخانی ، باقر و محسنی، منوچهر: جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، انتشارات اطلاعات 1373، چاپ پنجم.
10- اکبر عالم‌تبریز: جایگاه تبلیغات در تصمیم‌گیری خرید مشتریان، ماهنامه بازاریابی ، ش 17.
11- ارنبرگ، اندرو و باروایزر ،پاتریک. فرهاد رادپور: تلویزیون و مخاطبان آن، مرکز تحقیقات صدا و سیما 1378.
12- سلبی ،کیت و کاودری ، ران. علی عامری مهابادی: راهنمای بررسی تلویزیون، انتشارات سروش 1380.
13- کین، جان . نازنین شاه‌رکنی: رسانه‌ها و دموکراسی، انتشارات طرح نو ، 1383.
14 - Havland , C.I., Lumsdaine , A.A & Shefield F.D. Experiments on mass communications, Princeton University Press, 1979

مولف/مترجم: مراد احمدی پور
منبع: ماهنامه تدبیر-سال نوزدهم-شماره 191

بازاریابی ویروسی حرکت سلول به سلول

انجمن علمی مدیریت — Sat, 10 Jul 2010 13:08:52 GMT

[این مطلب توسط آقای محمد حسین نظری نکوهی برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

بازاریابی ویروسی حرکت سلول به سلول

خلاصه:بازار یابی ویروسی چیست؟
اجازه دهید بحث را با تعریفی از "‌ویروس " شروع کنیم. ویروس، یک پوشش پروتئینی است که شامل مواد ژنتیک است. ویروس حمله کننده از پوشش پروتئینی خود برای اتصال به یک سلول سالم استفاده می کند. اولین بار که اتصال محکم و قابل اطمینانی صورت پذیرفت، ویروس مواد ژنتیک خود را وارد سلول سالم می کند و به صورت دائمی د.ان. ای (D.N.A ) سلول میزبان را تغییر می دهد. یک ویروس نسبتا مؤثر می تواند سلول میزبان را تبدیل به یک کارخانه تکثیر ویروس کند.
از همین خاصیت ویروس در بحث بازاریابی ویروسی استفاده می شود.بازار یابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد. پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می‌تواند به طور چشمگیری افزایش یابد. در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام کار استفاده می کند و مشتری با هر بار استفاده‌، بی اختیار فروشنده محصول شرکت می‌شود. اگر درصد زیادی از دریافت کنندگان پیام، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد

شرکتهایی از جمله یاهو، هات میل و آ.او.ال از این روش استفاده می کنند . این شرکتها از طریق پیامهایی در برنامه های پست ا لکترونیک برای خود تبلیغ می کنند.

بر اساس این روش هر نامه ای که توسط خدمات پست ا لکترونیک این شرکتها صادر می شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است، یعنی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکتها بین هم مبادله می کنند، این پیامها هم توزیع می‌شود. از آنجا که این پیامها بدون فعالیت و دخالت مستقیم این شرکتها توزیع می شود و در تمام مکاتبات بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این شرکتها اخذ کرده اند، منتشر می شود، به این شیوه بازاریابی، ویروسی راهبردی می گویند. به عبارت دیگر ، بازار یابی ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق می کند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است.

بازار یابی ویروسی دو بینش ارائه می‌دهد:

اول اینکه: دنیایی که در آن بازاریابان می توانند با هزینه های تقریبا معادل صفر مشتری ایجادکنند.

دوم: پیشنهاد می کند که ارتباطات ازحالت " بازاریاب- مصرف کننده" به طرف" مصرف کننده- مصرف کننده" جا به جا شود.در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی گیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام می شود.

این نوع بازاریابی به سه دلیل این روزها محبوبیت یافته است:

-1 شبکه های اجتماعی کاملا به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل می شود.
-2 تماس شخصی بر روی وب تقریبا به صورت رایگان است. هر شخص می تواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود می توانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطی می تواند در مدت یک روز ساخته شود.
-3 تأثیر شبکه نقش مهمی را ایفا می کند. همانطور که افراد بیشتری ثبت نام می کنند، آنها می توانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند و به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش می یابد.
شرکتها می توانند از راههای زیر، مشتریان خود را برای انجام کارهای شرکت برانگیزند:
_ خدمات یا مفاهیم ارزشمند
_ تشویق مالی ( درشکل رقابت و مسابقه یا برنامه های حق و حساب)؛
_ احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت؛
_ سرگرمی ( انیمیشن، کارت پستال و...)

انواع بازاریابی ویروسی

انواع بازاریابی ویروسی به شرح زیر است:

-1 ویروسی ارزشی: در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می شوند.
فرد الف محصولی را امتحان می کند و آن را خوب می‌یابد. پس او به فرد ب می گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. سایتهای هات میل، آمازون، یاهو و کتابهای هری پاترهمگی مثا لهایی از این نوع بازاریابی هستند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که " این موضوع را برای دوستان خود به‌صورت رایگان ارسال کنید" یک محصول را ویروسی نمی کند، بلکه آنها فقط به استفاده کنند گان اجازه می دهد تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.
-2 ویروسی حیله ای : افراد به دلایل زیادی‌، ازطریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می کنند.
فرد الف سعی می کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آ ن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حا لت استفاده کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و اینکه محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده ، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند ، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده کننده در برابر فروش شود.
-3 ویروسی حیاتی : افراد می خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه ای نیاز دارند. فرد الف می خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد و الی آخر. نرم افزارآکروبا ت و سا یت ای بی (eBay) مثالهایی از این دسته اند. در این حالت استفاده کننده است که بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص ، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیزداشته باشد.
-4 ویروسی مار پیچی: افراد می خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند.
فرد الف می خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر اینکه او فکر می کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد ، و یا جالب می داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.
-5 ویروسی نا خوشایند: افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند.
فرد الف محصول را امتحان می کند و در می یابد که محصول خیلی بدی است‌. سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می شود. کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده کننده نیست. یا محصولاتی که استفاده کننده حالت مزورانه‌ای را در آن محصول مشاهده می‌کند، این نوع ویروس را ایجاد می‌کند_
مطابق با آ نچه ذکر شد برای ویروسی ساختن بایستی نوع آن را در نظرداشت. شرکتها باید سعی کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان خود را شناسایی و برای برآورده ساختن و ارضای آ ن نیازها و خواسته ها، محصولاتی را ایجاد کنند که منجربه یک تجربه مثبت دراستفاده کننده شود. مطابق با بررسیهای صورت گرفته به طور متوسط استفاده کنندگان بر خط، دوازده نفر دیگر را از تجربه خرید خود آگاه می‌کنند و این پویایی، قدرت بازاریابی ویروسی است.

مشکلات بازاریابی ویروسی

در اینجا لازم است تا به مشکلات اساسی و کلیدی که در بازاریابی ویروسی مطرح می شود، نیز اشاره ای داشته باشیم :
-1 کنترل نام و نشان تجاری: یکی از مشکلاتی که در بازاریابی ویروسی وجود دارد این است که شرکت کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمی‌داند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد.علاوه بر این، در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام ونشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است .
-2 رشد بدون نمودار( نگاره) : بازاریابی ویروسی می تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش بینی منجر شود. برای مثال، درسالهای اخیر هات میل یکی از تهیه کنندگان پیشروی پست الکترونیک در هندوستان است. این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یاخیرواینکه حتی اصلا شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، بدرستی مشخص نمی شود. به‌هر حال بسیاری از افراد در هندوستان ارسال پست الکترونیک را به دوستان خود شروع کرده‌اند‌. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.
-3 فقدان سنجش و اندازه گیری: شرکت همیشه نمی تواند فردی را که پست های الکترونیک را دریافت می‌کند و آنچه را که وی انجام می دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن اینکه چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده‌اند، از طریق تکنیک‌های بازاریابی ویروسی امکان‌پذیر نیست. بنابراین پیگیری و اندازه گیری این موضوع دشوار است.
-4 تهدید روابط شخصی: اگراین نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، این نوع بازار یابی می تواند درابعاد وسیع باعث خدشه دار کردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور نا خواسته، می‌تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام نا خواسته را برای فرد ارسال کرده است.
شرکتهایی که قصد اجرای برنامه های بازاریابی ویروسی را دارند، بایستی این مشکلات را در نظر داشته باشند و برنامه هایی را برای غلبه بر آنها طراحی کنند.

برخی از راهکار های غلبه بر این مشکلات درزیر آمده است:

-1 ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیر ها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام ونشان تجاری باشد.
-2 ا نتخاب و استفاده کردن از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط.
-3 آشنایی و شناخت قوانین و مقررات وآموزش طرفداران شرکت.
-4 گسترش، تنظیم و هدف گیری در مورد ویروس هایی که دارای ارزش هستند.
آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریا بی شرکت است. در واقع، اگر هدف عمده فعالیتهای پست ا لکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، می توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد.
نتیجه گیری
سخن آخر، درک این موضوع ضروری است که اگر چه ممکن است شرکتی مهارت و زبردستی خاصی در ارائه پیامهای مهم را داشته باشد و همه قوانین ومقررات مربوط به پست الکترونیک را نیز در نظر داشته باشد، ولی مهمترین مسئله این است که اگر مصرف کننده از سایت بازدید کند و چیزی کمتر از انتظار خود را مشاهده کند، شرکت در امر بازاریابی ویروسی موفق نخواهد شد و بایستی جدی تر به این قضیه نگاه کند. در واقع، شناسایی و بر آورده ساختن خواست مصرف کننده به عنوان مهمترین عامل موفقیت در این نوع بازاریابی محسوب می‌شود.

منابع و مآخذ:

1-Brooks,kim, Viral marketing : pitfall or windfall?february 24, 2000.
2-Graham, Novembe, What does viral marketing really mean? October 11, 1999.
3- Hespos, tom, Leveraging the power of viral marketing , November 2, 2000.
4- Heyman, Darian, The basics of viral marketing ,November 19, 1999.
5-Kirby, Novemb, Online viral marketing : The strategic synthesis inpeer- to- peer brand marketing , Brand channel white paper , july ,2004.
6- Krishnamurthy, sandeep, is viral marketing all it, s cracked up to be? May 9, 2000.
7- Riley, November, What makes it viral ? july 6, 2000.
8- Rohrbacher, Blake, The power of viral marketing , November 8 , 2000.

چگونه یک طرح تجاری تنظیم کنیم؟

انجمن علمی مدیریت — Tue, 15 Jun 2010 13:57:02 GMT

چگونه یک طرح تجاری تنظیم کنیم؟

How to write a business plan

نویسنده: C.E. Yandle

اگر قصد دارید فعالیت جدیدی را در دنیای تجارت آغاز کنید، من از این تصمیم حمایت می کنم. اما آیا برنامه ای مشخص برای این کار در نظر گرفته اید؟ منظورم یک"برنامه" با حرف "ب" بزرگ و برجسته است. در غیر این صورت اقدام شما چیزی جز خیال پردازی بیهوده نخواهد بود.

باور کنید مساله را بیش از حد بزرگ نمی‌کنم. برنامه و طرح تجاری شما، بانک ها و سازمان های گوناگون را وادار می کند به شما وام پرداخت کنند. درواقع با تنظیم راهکارهای مناسب موفقیت شرکت خود را تضمین می کنید و مطابق برنامه‌ای مشخص گام برمی دارید.

اگر با هزینه ای اندک شرکت خود را راه انداخته اید، به بسیاری ازاین رهنمودها نیازی ندارید.

اما در هر صورت باید برنامه ای طراحی کنید که خطوط کلی اهداف، هزینه های احتمالی، روش های بازاریابی و راه های گریز از مشکلات فرضی را در بر داشته باشد. این برنامه نقشه‌ عبور موفق یا انحراف از جاده در فعالیت شغلی است.

در ادامه 9 روش سودمند برای تضمین موفقیت در این راه به شما پیش نهاد می کنم:

1. تهیه خلاصه ای دقیق از اهداف مورد نظر شغلی. این خلاصه روند فعالیت شغلی شما را به اطلاع موسسات مالی و اعتباری می رساند و در واقع مهم ترین معرف شما به این مراکز است. اگر نتوانید اهمیت شغل خود را به مامور مربوطه بقبولانید، کاری از پیش نمی برید. این برنامه هم چنین ابزار ارتباطی کارکنان و مشتریان احتمالی شما به عنوان پشتیبان فعالیت های شما است.

2. تاریخچه ی مختصر شرکت. تاریخچه فعالیت و نحوه پیدایش شرکت را به وضوح توضیح دهید.

3. اهداف شرکت.در چند پاراگراف کوچک اهداف بلند مدت و کوتاه مدت خود را بیان کنید: فکر می کنید در چه مدت به رشد نهایی مورد نظر خود برسید؟ مشتریان احتمالی شما چه کسانی هستند؟

4. بیوگرافی تیم مدیریت. در این مرحله باید نام و سوابق گروه مدیریت و مسئولیت‌های این افراد را در دسترس و اطلاع عموم قرار دهید.

5. خدمات یا تولیدات احتمالی مورد نظر شرکت. در این بخش باید به بررسی تفاوت های تولیدات شما با محصولات موجود در بازار بپردازید.

6. پاسخ بازار با تولیدات یا خدمات شرکت. به خاطر داشته باشید که شما باید موسسات مالی، کارکنان و دیگران را قانع کنید که بازار تولیدات شما رشدی فراوان خواهد داشت. برای این کار باید تحقیق کنید. اگر شرکت کوچکی را اداره می کنید باید میزان استقبال مشتریان را در شعاع بی‌نهایت برآورد کنید. اگر شرکت شما خدمات روی خط ارایه می کند یا شیوه تجارت کهن را با این روش درآمیخته است، باید با تبلیغ مناسب، میزان تقاضا را افزایش دهید. یک گزارش تحقیقاتی از موسسه تحقیق فورستر هزاران دلار هزینه در بر دارد. با این حال شما می توانید اطلاعات ابتدایی و پایه ای را از موتورهای جستجو و دایرکتوری ها به دست آورید.

7. برنامه ای مشخص برای بازاریابی. شما چگونه حضور خود را در عرصه تجارت به اطلاع جهان تجارت می رسانید؟ آیا فقط به روش بازاریابی دهان به دهان اکتفا می کنید؟ (من این روش را توصیه نمی کنم مگر آن‌که به اندازه کافی مشهور باشید.) آیا در روزنامه، تلویزیون یا صفحات وب تبلیغ می کنید؟ ( یا در هر سه رسانه.) آیا از ابزارهای بازاریابی الکترونیکی برای عضویت شرکت خود در موتورهای جستجو استفاده می کنید؟ هم چنین شما باید از همین ابتدا مشخص کنید که چه میزان بودجه برای این بخش در نظر گرفته شده است؟

8. پیش بینی 3 یا 5 ساله وضعیت مالی شرکت. این بخش در واقع برآورد مالی چند ساله و روش تحقق این پیش بینی ها است. هم چنین باید میزان وام مورد نیاز شرکت را در این قسمت ذکر کنید. صحت این برآورد موفقیت یا شکست مالی شرکت را تعیین می کند. اگر در انتخاب الگوی مناسب مالی شرکت دچار تردید هستید می توانید از کارشناسان امور مالی کمک بگیرید. این کار ارزش هزینه کردن را دارد.

9. تنظیم برنامه ای برای گریز از خطرات احتمالی. تمام شرکت‌های بزرگ و موفق روش هایی برای اجتناب از وضعیت خطر و نجات از آن در نظر می گیرند. در این بخش باید رشد درآمد، بازدهی، موفقیت و عدم موفقیت در بازار را در نظر بگیرید.

برگرفته از سایت eMarketingway.ir

نام و نشان تجاری

انجمن علمی مدیریت — Sat, 12 Jun 2010 14:21:35 GMT

[این مطلب توسط خانم کتایون محمدزاده شکوری برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

نام و نشان تجاری

Brand & Branding

بنا بر تعریف ولز، برنت و موریانی (1995) نام گذاری تجاری فرآیند ایجاد هویت محصول بوسیله استفاده از نام یا سمبل متمایز کننده است. کاتلر(2000) بیان نموده برند یک نام اصطلاح علامت، سمبل، طرح و یا مجموعه ای از آنها می باشدکه قصد دارد هویتی متمایز برای کالا یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان در مقابل رقبا ایجاد کند.

مزایای نام تجاری Benefits of Branding
مشتری و سازمان هر دو از مزایای نام گذاری تجاری بهره می برند. زمانیکه مصرف کننده تجربه یکبار استفاده از یک نام تجاری را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته تمایل به استفاده از آن محصول با نام تجاری مشخص بالا می رود. همچنین ریسک ادراک شده از مصرف آن محصول کاهش خواهد یافت . در واقع سمبلها و نامهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. همچنین نام تجاری مشخص اطمینان روانی مجدد و یا پاداش برای مصرف کننده به همراه خواهد داشت.
نامهای تجاری که از اعتبار بالایی برخوردارند، بدون شک به مالکان خود احساس خشنودی اعطا می کنند و این خشنودی مانند آن است که از آنها تعریف شده باشد. حتی نامهای تجاری که از اعتبار کمتری برخوردار هستند نیز می توانند به عنوان یک ابزار ارتباطی مؤثر واقع شوند.
Vary(2002) اظهار می دارد:
ما در مورد خود بوسیله انتخاب نام تجاری، رد و یا مصرف آن ، مسائلی را بیان می کنیم. بوسیله انتخاب نام تجاری کارهای روزمره خود را نشان می دهیم. همچنین می توانیم شخصیت افراد دیگر را بخوانیم و در مورد موقعیت ها و ارتباطاتی که باعث خشنودی ما می شود قضاوت کنیم.
نام تجاری به صاحبان آنها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب می شود. این موضوع اجازه می دهد تا در مقابل راهزنان نام تجاری تا سطوح مشخصی محافظت قانونی ایجاد شود.

مزایای نام گذاری محصول
مزایا برای سازمان
ایجاد تمایز
تقسیم بازار
بیرون کشیدن کالا از کانال توزیع
ایجاد وفاداری
محافظت قانونی
تعمیم اعتبار به سایر محصولات
مزایا برای مشتری
کمک به تشخیص کالا و خدماتی که مشتری ترجیح می دهد.
کاهش ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده.
ارزیابی آسان کیفیت کالا و خدمات.
کاهش زمان انتخاب محصول یا خدمت.
ایجاد نوعی پاداش و یا اطمینان روانی در فرد
ارائه اطلاعاتی در مورد محصول و ارزشهای مرتبط با آن

هویت نام تجاری Brand Identityهویت نام تجاری ترکیبی از جنبه های مختلف نام تجاری است که باعث می شود آن نام قابل تشخیص شده و ذهن مشتری را برای لحظاتی مورد هدف قرار دهد.
جنبه های مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که می تواند نوشته شده و یا نا مکتوب باشد، سمبلها ، رنگها و شکلها که توسط دیدن قابل تشخیص هستند.

جنبه های کلیدی در برنامه هویت نام تجاری
طراحی اجزاء Design Element
بیانیه Statement
توجه به جنبه های دیگر نام تجاری Application
طراحی اجزاء شامل لوگو، جنبه های گرافیکی، شیوه نوشتار نام تجاری، سمبلها که یادآوری و تشخیص یک برند را موجب می شوند.
بیانیه چگونگی تبلیغ برند و مفاهیم موجود در جملات تبلیغ را بیان می کند. جملات تبلیغاتی به تنهایی می توانند تمایز ایجاد کنند.
توجه به جنبه های دیگر نام گذاری تجاری قسمت سوم هویت نام تجاری را تشکیل می دهدکه در ارتباط با تبلیغات شرکت، هویت معنی بخش و تأیید شده نام تجاری می باشد.

برجستگی نام تجاری Brand Salience
نتیجه مطلوب ارتباطات بازاریابی نام تجاری، ایجاد برجستگی و برتری نام تجاری در مجموع نامهای مورد توجه(Considerationset) و یا مجموعه هایی که یک احساس قوی(evoked set) در فرد ایجاد می کنند ، می شود. نامهای تجاری مورد توجه رده بندی خاصی در انتخاب مشتریان ایجاد می کند.
همیشه کیفیت پایدار و رضایت منجر به اطمینان مشتریان به نامهای تجاری می شود که باعث در اولویت قرار گرفتن موقعیت آن در مجموعه انتخاب مشتریان می شود. از این رو رفتار خرید مصرف کنندگان را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می دهد.
برجستگی نام تجاری فراتر از یادآوری نام تجاری می باشد و نیازمند موارد زیر است:
آگاهی
علاقه
اطمینان
آشنایی وتأیید
ثبات
عادت در انتخاب

مشخصه های نام تجاری موفق

نام تجاری موفق نامی است که تصویر ذهنی مثبت مشتریان را توسعه داده وآنرا حفظ کند
مشخصه نامهای تجاری موفق از دیدگاه دیب و همکاران
کیفیت خوب پایدار
پیشنهادات اضافه، سرویسها و خدمات بالاتر که البته تکرار آنها مشکل است
یک نام تجاری خوب نامی است که منفعت و فایده منحصر به فرد دارد و باعث تمایز آن از رقبا می شود.
یک نام تجاری خوب دارای ثبات و استراتژی بازاریابی رابطه مند یکپارچه می باشد.
یک نام تجاری موفق یک شبه ساخته نمی شود.

یک نام تجاری خوب چندین منظر دارد که بطور خلاسه بصورت VIEW بیان می شود:
پدیداری   Visibility
بطور مؤثر در دید مشتریان بازار هدف باشد.
اطلاع رسانی Informative
موجب توجه به مزایا و فواید نام تجاری می شود.
·        جاذبه احساسی Emotional Appeal
برای نام تجاری ایجاد شخصیت و هویت می کند
·        جنبه های کارکردی Work Ability

چرخه عمر نام تجاریچرخه عمر نام تجاری منطبق با چرخه عمر محصول می باشد. آنچه چرخه عمر نام تجاری پیشنهاد می کند این است که نام تجاری دارای مراحل مختلفی در طول حیات خود می باشد.
معرفی نام تجاری در ارتباط با سرمایه گذاری است که انجام می شود و فرآیند آن آهسته است.
ایجاد سطوحی از نام تجاری ممکن است زمان زیادی را بخود اختصاص دهد ، بنابر این سطوح ریسک کاهش می یابد و این موضوع باعث ایجاد زمینه در خواست خرید می شود.
مرحله رشد نماینده زمانی است که تأیید عمومی و محبوبیت برند شروع به رشد می کند.
زمانیکه دوره رشد به پایان می رسد وفاداری به نام تجاری از بین رفته و آگاهی از نام تجاری کاهش می یابد. جهت احیای این موضوع اغلب اوقات نیاز به تلاش معناداری از طرف سازمان بر روی سطوح مختلف مورد انتظار خلاقیت و جوان سازی مجدد آن احساس می شود. در بعضی موارد باید تصمیم گرفت روند به طور طبیعی ادامه پیدا کرده و افول کند و یا با سرمایه گذاری مجدد احیا شود.

مشکلی که در مورد چرخه زندگی محصول یا نام تجاری وجود دارد این است که این چرخه با زمان ارتباطی ندارد بدین معنا که یک نام تجاری شاید دارای چرخه عمر یکساله باشد در حالیکه بعضی از نامهای تجاری در حدود یک قرن وجود دارند و کوچکترین اثری از افول در آنها دیده نمی شود.

ترجمه و تنظیم مهندس امیرحسین متین راد

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

من و مشتریانم

انجمن علمی مدیریت — Thu, 10 Jun 2010 13:11:42 GMT

من و مشتریانم

مقدمه

کسب و کارهای کوچک معمولاً با مشکلات زیادی روبه رو می‌شوند. برای مثال، شخصی که کار دو، سه یا چهار نفر را به تنهایی انجام می‌دهد، مسلم است که در کارش با مشکلات زیادی روبه رو می‌شود چرا که همزمان باید مشتریان را ملاقات کند، محصولاتش را بفروشد و در سمینارهای مختلف شرکت کند. جرالد کین درباره انجام دادن تجارت یک نفره به شوخی می‌گوید: «آقا بالاسر خود بودن خوب است، چرا که هم می‌توانید فقط نصف روز کار کنید و یا در روز دوازده ساعت سر کار باشید.»

نکته‌ای که باید تمام کاسبان و تاجران به آن توجه کنند این است که باید در زمان بسیار محدودی کارها و وظایف بسیاری انجام دهند و البته باید از حداقل کار بهترین نتیجه لازم را بگیرند یعنی کارشان باید بیشترین بهره داشته باشد. اما برای اینکه از کمترین زمان بهترین استفاده را برد چه باید کرد؟

اگر شما دوست دارید که برنامه‌ها و کارهایتان را به سریع‌ترین و بهترین نحو انجام دهید ،بهتر است که به نکاتی که در این مقاله به آن اشاره می‌شود خوب توجه کنید و آن‌ها را در رأس کارهایتان قرار دهید. البته برای اینکه خواندن این مقاله خسته کننده نباشد این نکات به صورت پرسش و پاسخ آمده است و فایده دیگر آن این است که به خاطر سپردن نکات آسان‌تر می‌شود.

این مقاله به نگرش و فنون برخورد با مشتری می‌پردازد و نکات سودمندی برای کسب و کارهای کوچک ارائه می‌کند.

پرسش اول: چگونه می‌توانم مشتریان بیشتری بگیرم؟

پاسخ: گاهی اوقات برای جلب مشتریان بیشتر لازم است که کارهایی را که تاکنون برای این کار انجام داده‌ایم، متوقف کنیم. گاهی اوقات باید از روش‌های مؤثری برای این کار استفاده کرد. البته روش‌های استانداردی برای جلب مشتریان وجود دارد و نیز روش‌های غیراستاندارد دیگر. اما این نکته را به خاطر داشته باشید: یک روش را بارها و بارها امتحان کنید. اگر انتظار داشته باشید که نتایج منفی به همراه داشته باشد پول و انرژی خود را از دست داده‌اید. بنابراین آنچه که باید انجام دهید فقط کار کردن نیست. ذهنتان را متوجه اهداف و کارهای دیگر کنید. همان طور که پیشتر اشاره شد گاهی اوقات راه حل مشکل این نیست که چه کار دیگر باید انجام داد بلکه این است که برای گرفتن مشتریان بیشتر انجام چه کارهایی را باید متوقف کرد.

نکته مهمی که باید به ذهن بسپارید این است که قوانین و مقررات نامرئی در جهان وجود دارند. حتی اگر شخصی با ذهنیت متافیزیکی نباشید، می‌توانید ببینید که نیروهای نامرئی بسیاری در زندگی‌های ما وجود دارد. الکتریسیته، نور، گرما و غیره. یک بذر را در نظر بگیرید: به محض آنکه در دل خاک کاشته می‌شود، نیروهای نامرئی دست به کار می‌شوند و آن را به یک گیاه، درخت یا بوته تبدیل می‌کنند. تمام این نیازها چیزهای بسیار اساسی هستند که به بذر کمک می‌کند که قسمت‌های دیگری به آن اضافه شود و به‌اصطلاح رشد و نمو کند. اما بیشتر مردم فکر می‌کنند که چنین نیروهایی به چیزهای مرئی و مشهودی که می‌توانیم در زندگی روزانه خود ببینیم، تعلق ندارد.

آیا شما احساس کرده‌اید که در طول یک روز همه چیز بر وفق مرادتان پیش می‌رود و به‌اصطلاح کارهایتان روی غلتک افتاده است؟ در این مواقع چه فکر کرده‌اید؟ آیا دوست داشته اید که تلاش اضافی که به نتایج عادی بزرگ‌تر می‌انجامد، انجام دهید؟ چه چیزی آن روز را متفاوت‌تر از روزهای دیگر کرده است؟ نیروهای نامرئی که به نفع خود تحت کنترل درآورده‌اید. آیا تاکنون با کسی ملاقات کرده‌اید که شما را سخت تحت تأثیر خود قرار داده باشد، به اصطلاح شما را جادو کرده باشد؟ آیا به نظرتان او یک آدم جذاب بود؟ البته منظورم زیبایی و جذابیت فیزیکی نیست بلکه انرژی اوست. راز این دسته افراد این است که این افراد موفق یاد گرفته‌اند که چگونه چهار قدرت نامرئی خود را کنترل و هدایت کنند.

چهار قدرت نامرئی عبارتند از:

رفتار
تمرکز
گفت وگوی درونی با خود
باورها.

روش و رفتار مثبت باعث خلق مثبت می‌شود. من از ساده طبعی و یا تأییدات بی‌فایده سخن نمی‌گویم، بلکه عقیده دارم که احساس و برداشت من از جهان مردم، وقایع و اتفاقات و باورها و رفتارهای مناسب با آن را برایم به ارمغان می‌آورد. آنچه که زندگیم را تغییر می‌دهد نوع نگاه و نگرش من به اشیاء و افراد و در کل، جهان است.

یک فکر مثبت نتیجه مثبت به همراه دارد. با نگاه کردن به گل‌ها، گیاهان و درختان و دیگر چیزها این احساس را در خود به وجود آوریم که برای رشد آن‌ها نیروهای نامرئی دست‌اندر کارند. اما علف‌های هرز از کجا می‌آیند؟ از بذرها. نتایج احساسات خود از کجا نشأت می‌گیرند؟ بذرهای افکار، باور و رفتارها. در ذهن شما چه چیزی کاشته شده است؟ زندگی همیشه ما را با چالش‌ها و مشکلات زیادی روبه رو می‌سازد.

از این رو مهم است که این نظریه را به خاطر بسپاریم: یک شخص بدبین هر فرصت و شانس را یک مشکل می‌بیند و یک شخص خوش‌بین مشکلات را یک فرصت می‌داند. خود من چه از نظر شخصی و چه از نظر شغلی به این نتیجه رسیده‌ام که داشتن ذهنیت مثبت باعث افزایش اعتماد به نفس در انسان می‌شود. شاید اگر این حرف را به دوستانتان بزنید آن‌ها به شما بخندند و بگویند: «این از آن حرف‌های متافیزیکی عجیب و غریب است.» اما این مسئله را به خاطر بسپارید که آن‌ها چه موفقیت‌هایی در زندگیشان کسب کرده‌اند؟ زندگی افراد مشهور را مطالعه کنید. در زندگی انسان‌ها لحظاتی وجود دارد که باید به آن نگاهی عمیقی انداخت. خود من متوجه شده‌ام که عامل مهم موفقیت شغلی‌ام دیدگاه و نگاه مثبتی بوده است که به کارم داشته‌ام.

اگر به نتایج بهتری در زندگی شخصی و شغلی خود نیاز دارید، دو چیز است که باید به آن‌ها بیشتر از هر چیز دیگر توجه کنید:

چگونه به نتایج مثبت و جالبی در زندگیتان دست یابید؟ با استفاده از نیروهای نامرئی که در وجود هر موجود زنده‌ای به ودیعه گذاشته شده است؟ چنانچه نتایج حاصله مثبت نیستند، استفاده از این نیروها می‌تواند تغییرات زیادی را در شما به وجود آورد.
افزایش اعتماد به نفس در کسب موفقیت بسیار مهم است. گفت و گوی درونی با خود و تکرار کلمات و جملات تأکیدی روش بسیار مفیدی برای افزایش اعتماد به نفس در انسان می‌شود. یکی از مشتریانم با استفاده از این روش توانست ۴۰ پوند از وزنش را البته بدون کم کردن از میزان غذای خود کم کند.

تغییرات کوچک می‌تواند نتایج بزرگی به همراه داشته باشد. سعی کنید که دستورات بالا را به مدت چند هفته به کار گیرید.

پرسش دوم: چرا وقتی که مطمئنم که مشتریان خوبی پیدا کرده‌ام، آن‌ها را خیلی زود از دست می‌دهم؟

پاسخ: وقتی که دانش آموز سر کلاس حاضر باشد، سر و کله معلم نیز پیدا خواهد شد. حال ممکن است معلم بد باشد. هر جا که فروشنده باشد، مشتری هم است، اما باید روش تشخیص آن‌ها را خوب بدانید.

پرسش سوم: می‌دانم درست نیست که این را بگویم اما گاهی اوقات یک مشتری تمام روزم را خراب کرده است. در این مواقع چه کار باید بکنم؟

پاسخ: آیا فقط یک بار اتفاق می‌افتد یا همیشه؟ یاد بگیر چطور این تناقض را تغییر دهی تا تو و مشتری‌هایت به جای عذاب کشیدن از معامله لذت ببرید.

پرسش چهارم: می‌دانم برای اینکه کارم را بسیار خوب انجام دهم بسیار خوب هستم اما به دلایلی چندان اعتماد به نفس ندارم. با این وضعیت چگونه برخورد کنم؟

پاسخ: همیشه چیزهای کوچک هستند که باعث بروز اختلافات بزرگ می‌شوند. داشتن دیدگاه و ذهنیت مثبت و باور داشتن توانایی‌های خود باعث می‌شود که ترستان از انجام کار بریزد و از کارتان لذت ببرید.

پرسش پنجم: دسته‌ای از افراد وجود دارند که نمی‌توانم با آن‌ها ارتباط برقرار کنم. این در حالی است که یقین دارم که آن‌ها مشتریان بسیار خوبی از آب در می‌آیند. چه کار کنم که بتوانم آن‌ها را متقاعد سازم؟

پاسخ: یک بار کسی گفت: «من تا به حال نتوانسته‌ام همسرم را درک کنم». یک روز تمام با او صحبت کردم ولی نتوانستم حرف‌هایش را بفهمم. چیزی که عجیب است این است که اگر چه پاسخ به این سؤال بسیار روشن است، اما بیشتر افراد نمی‌توانند پاسخ این سؤال را بیابند و همین مشکل هم بر روی افراد کاسب و بازرگان نیز تأثیر می‌گذارد.

پرسش ششم: من برای متقاعد کردن مشتریانم دست به هر کاری می‌زنم، اما بیشتر اوقات نتیجه نمی‌دهد. آیا تکنیک مؤثری برای این کار سراغ دارید؟

پاسخ: گاهی یک تصویر کار هزاران کلمه را می‌کند. سعی کنید از محصولاتتان تصاویر واضح و زیبایی تهیه کنید. در این صورت خیلی راحت‌تر مشتریان خود را برای خرید اجناستان قانع می‌کنید.

سایت راهکار مدیریت

مدیریت نامهای تجاری

انجمن علمی مدیریت — Fri, 4 Jun 2010 13:14:45 GMT

[این مطلب توسط خانم کتایون محمدزاده شکوری برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

مدیریت نامهای تجاری

مقدمه: برند ها فرزندان صنعت و تولید هستند، صنعتگران و تولید کنندگان ابتدا کالاها را در کارخانه ها می‌سازند و سپس نام این فرزند جدید را در ذهن مردم جا سازی می کنند. کلمه «برند» ترجمه دقیقی به فارسی که بار معنایی و مفهوم قدیمی آن را به درستی بیان کند، ندارد. در معنای اصلی و قدیمی آن به داغ کردن یک علامت روی چوب، چرم و ... می گفتند. در آن زمان، این راهی برای اثبات مالکیت و اصالت بود. مفهوم این واژه کم کم در طول زمان و با گسترش بازارها در جهان تغییر شکل داد و تبدیل به مفهومی شد که دارای اعتبار و قدرت است. این قدرت، همان توانایی نفوذ در رفتار خریدار است. برای مثال، یک لحظه در ذهنتان مرور کنید، می بینید که هر چه برای خودتان انتخاب کرده اید از کفش تا کیف، ازساعت تا قلم، تحت تاثیر مجموعه ای از تفکرات، احساسات، خاطرات و عقایدی است که شما نسبت به آنها داشته اید.

وزن و ارزش یک «برند» را به صورت جایگاهی که در ذهن و قلب مردم دارد، می توان ارزیابی کرد. پس آگاه باشیم که چه بر سر «برندمان» می آوریم؟
اگر هویت سازمانها را با جایگاه «برند» آنها یکی بدانیم(که دور از هم نیستند)آن گاه می بینیم که چگونه نگهداری و مدیریت برندها، سرنوشت سازمانها را تغییر می دهد. واقعیت این است که مدیریت ما در عرصه دولتی و خصوصی در نگهداری و حفظ برندهای قدیمی و جدید، برنامه درستی نداشته و اغلب موفقیتها مقطعی بوده و به ندرت دنبال شده است. تمامی تصمیمهای آنی، سریعاً به وسیله مصرف کننده جذب می شود ودر نهایت جایگاه محکم برندها را لرزان و شکننده می کند.
روزگاری یکی از قدیمی ترین واحدهای تولیدکننده لوازم خانگی کشور با «برند» کوتاه سه حرفی و خوش آهنگ خود پیشگام تولید کنندگان لوازم خانگی بود، اما همین واحد بزرگ تولیدی با مدیریت «بر اساس غرور» به جای مدیریت «براساس گسترش» برند را تضعیف کرد و درنتیجه عرصه رقابت برای یکی از قدیمی ترین و معتبرترین برندها به رقابت در قیمت کشیده شد. قیمت به جای قدمت، چه باخت بزرگی.

مدیریت یک برند، یک قصه ناتمام است.ما باید مثل «شهرزاد قصه گو» هر روز برای ادامه بقا و رهایی از نابودی، داستانی تازه بسازیم و مخاطب را تحت تاثیر قرار دهیم.
اغلب برندهای معروف جهان بیش از 50 سال عمردارند. آنها استوارترین و ماندگارترین داراییهای یک سازمان تجاری محسوب می شوند. آنها سالهای سال، بیش از مدیران و دفاتر و مشکلات باقی می‌مانند.
آنچه ما را به از دست دادن برندهای قدیمی و افول سریع آنها کشانده، تنها مدیریت نادرست و نگاه مقطعی به استراتژی‌های اتخاذ شده است.
مردم از برندها چیزی نمی دانند، آنها از پشت صحنه خبر ندارند، اما با برندها زندگی می کنند و نظر مشخصی در مورد آنها دارند.
مردم فکر می کنند «برند»؛ یعنی همان «کالا» و به آن صفات مختلف می دهند. مردم می دانند که این برند «جذاب» است، اما دیگری «یکنواخت»، این یکی «متمایز» است و آن یکی فقط «خوب». این «شیرین و تازه» است، و آن یکی «بی مزه و یکنواخت».

شباهت بین برندها، آدمها و سازمانها

واقعیت تلخ این است که برندها مثل آدمها دوران مختلفی را پشت سر می گذارند و سرانجام پیر می شوند. برندها مثل آدمها و سازمانها هستند، می توانند همیشه جذاب و فعال بمانند و یا کهنه و پیر_ افرادی که جذابیت خود را از دست می‌دهند، کسل کننده هستند، حرفهای تکراری می‌زنند، به دیگران وعده وعید می دهند و رفته رفته تنها و منزوی شده و بالاخره فرسوده و از دور خارج می شوند.
اما آنها که همیشه محبوب می مانند، غالباً لباسهای جدید و جذاب می پوشند، ظاهری آراسته دارند، همیشه با داستانهای تازه و طنزآمیز شما را سرگرم می کنند، صاحب نوآوری و خلاقیت هستند و ترکیب تازه ای از عناصر قدیمی می سازند. اغلب اطرافیان، آنان را دوست دارند و روابط عمومی وسیعی دارند و بالاخره افراد مسئولی هستند و به عهد خود وفا می کنند.
راستی بعضی از برندها چگونه پیر می‌شوند؟ جایگاه یکی از روغنهای نباتی در کشور به پائین‌ترین حد ممکن یعنی حدود 18 درصد بازار کاهش یافته است. مدیریت آن با تغییر مداوم بسته‌بندی و پیامهای متفاوت، هویت بصری برند را تضعیف کرده و از سوی دیگر پیشرفت یا تحول قابل توجهی در «محصول» به وجود نیاورده است. مجموعه این عوامل است که یک برند قوی را به بن بست رقابت در قیمت می کشاند.
شامپو «خمره ای» فرآورده یکی از واحدهای باسابقه تولید محصولات بهداشتی در کشور جایگاه ویژه ای در میان مردم داشت، اما به مرور به پائین ترین نوع مصرف تبدیل شد و نامهای جدیدی که ما تا چند سال پیش نشنیده بودیم، جای آن را به سهولت گرفتند. پس می بینیم که چگونه با مدیریت نادرست و منزوی کردن برندها، می توانیم جایگاه آنها را درمیان مردم تنزل دهیم.
ما در دنیای جدیدی زندگی می کنیم و باید اهمیت جهانی شدن برندها را در رشد اقتصادی و اجتماعی ملتها تشخیص دهیم. برندهای موفق، آنهایی هستند که مردم آنها را می خواهند، چه ایرانی (داخلی) و چه خارجی.

مولف/مترجم: شهرزاد اسفرجانی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2006

منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 171

آشنایی کلی با مدیریت بازرگانی

انجمن علمی مدیریت — Sun, 30 May 2010 17:42:51 GMT

[این مطلب توسط آقای محمدحسین طالب زاده برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

"آشنایی کلی با مدیریت بازرگانی"

(Business Management)

مدیریت بازرگانی که دانشی نو پا و سرآغاز ان از بوستون آمریکا بوده‌است به بحث پیرامون چگونگی کنترل سود و سرمایه و هزینه و استفاده بهینه از امکانات می‌پردازد. می توان گفت هدف از این رشته عبارت است ازآشنایی دقیق با وظایف اساسی سازمانهای بازرگانی ، افزایش مهارت و توانایی دانشجویان در شناخت مسائل مبتنی به مدیریت ، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به هر یک از این مسائل ، ارزیابی راه حلهای مختلف در مورد هر مسأله و تصمیم گیری و اجرای تصممیمات متخذه .تیلور پایه گذار این علم در مکتب کلاسیک بوده‌است. اما نقطه عطف مدیریت دکتر دمینگ است که در دهه ۱۹۴۰ ژاپن را دگرگون کرد. از استادان مدیریت در ایران می‌تواندکتر علی اکبر افجه‌ای و دکتر علیشری طالقانی را نام برد.

مدیریت بازرگانی از مهمترین بخش های مدیریت شرکت های تجاری است. زمانی یک شرکت می تواند بین خود مشتریان و خریدارانش ارتباط تجاری خوبی برقرار کند که یک مدیر بازرگانی موفق داشته باشد . فردی که مدیریت بازرگانی یک بنگاه اقتصادی را به عهده می گیرد در جذب مشتریان و عرضه و معرفی صحیح و اصول محصول یا خدمات یک شرکت تلاش می کند و به طور طبیعی مدیر بازرگانی فردی است که نقش اساسی در سود و زیان شرکتها دارد . دوره کارشناسی مدیریت بازرگانی یکی از دوره های تحصیلی آموزش عالی است و هدف از تشکیل این دوره آموزش نیروی انسانی متخصص مورد نیاز سازمانها، اداره ها، موسسه ها و شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه بازرگانی با وظایف و هدفهای گوناگون در سطوح کارشناسی می باشد.

از دیگر بحث‌های مدیریت بازرگانی بازاریابی می‌باشد که در سالهای اخیر به جایگاه باارزشی دست یافته‌است و به عنوان علم مطرح گردیده‌است. شرکت‌های بزرگ همواره درسالهای اخیر هزینه‌های سنگینی برای این مقوله در نظر گرفته و بازخورد مناسبی از آن دریافت نموده‌اند. بازاریابی خود به شاخه‌های متعددی تقسیم گردیده و دانشگاه‌ها سعی در پرورش متخصصین در شاخه‌های مختلف این علم نموده‌اند. از دانشمندان مطرح این علم در ایران می‌توان به دکتر احمد روستا و دکتر داور ونوس و در سطح بین المللی فرد آر دیوید اشاره نمود.

بازاریابی چیست؟ فاصله ایده تا مرتفع شدن نیاز با استفاده از فرایند تبدیل ایده به کالا و مبادله آن را بازاریابی نام گذاری کرده‌اند البته تعاریف گوناگونی از بازاریابی در مراجع مختلف آمده‌است که هریک از دیدگاه مکتبی و یا دانشمندی ارائه شده‌است، ولی نکته محوری در تمامی این تعاریف ارضاء نیاز مشتریان می‌باشد.

علم بازاریابی به لحاظ همبستگی بسیار زیاد با مدیریت استراتژیک در بسیاری از موارد به صورت ترکیبی به اجرا در آمده و شرکتها استراتژی‌های خود را با استفاده از علوم و زیر شاخه‌های بازاریابی تکمیل می‌نمایند. از دانشمندان این زمینه می‌توان به ایگور انسف اشاره نمود که خود یکی از پایه گذاران این علم نوین در دنیا می‌باشد.

برخی از زیر شاخه‌های بازاریابی عبارت‌اند از:

e-marketing, e-commerce و بازایابی بین المللی، رفتار مصرف کننده، بازاریابی داخلی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی افقی و عمودی. هر یک از زیر شاخه‌های فوق ضمن تبعیت از اصول بازاریابی این امکان را فراهم آورده‌است تا متخصصین و علاقه‌مندان در زمینه‌ای خاص بررسی‌های لازم را به عمل آورند.

فارغ التحصیلان این رشته با آگاهی و شناختی که از ساخت سازمان، تئوریهای مدیریت و سازماندهی و تکنیکهای مختلف تصمیم گیری دارند قدرت حل مشکلات را پیدا می کنند و همچنین علاوه بر دانش نظری با کاربردهای این رشته نیز آشنا می شوند. فارغ التحصیلان مدیریت بازرگانی می توانند در مؤسسات بازرگانی، امور دفتری مانند: تدارکات، اداره امور کارگزینی، امور مالی، بازاریابی مشغول به کار شوند.

۴ وب‌سایتی که دنیای وب را متحول کردند

انجمن علمی مدیریت — Thu, 6 May 2010 21:26:09 GMT

[این مطلب توسط آقای علی امامی برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

۴ وب‌سایتی که دنیای وب را متحول کردند

نزدیک به سه دهه از راه‌اندازی وب جهانی می‌گذرد، اما هیچ‌کس به درستی از گستردگی و وسعت این پدیده بزرگ و متحول کننده آگاه نیست؛ هرچند طی جدیدترین مطالعات، برآورد محققان حاکی از وجود 40 میلیارد صفحه وب در سطح جهان است. با وجود پیشرفت خیره‌کننده در توسعه وب جهانی،‌ بسیاری از ما پیشینه‌ و گذشته آن را به فراموشی سپرده‌ایم اما کافی است نگاهی به دنیای 15 سال قبل بیندازیم. آمازون یک رودخانه بزرگ در جنوب آفریقا و Ryanair نام خطوط هوایی ایرلند بود که به مکان‌هایی پرواز می‌کرد که هیچ‌کس نامی‌ از آن نشنیده بود؛ یاهو نیز واژه‌ای برگرفته از سفرهای گالیور بود و گوگل اشاره به رقم بسیار بزرگ ریاضی داشت؛ eBay نیز نوعی خط نگارشی بود و ... اما امروزه هریک از آنها قدرت بزرگی در دنیای وب محسوب می‌شوند که نمی‌توان از تحولی که در جهان اینترنت ایجاد کرده‌اند به سادگی گذشت؛ روزنامه معتبر و قدیمی‌ گاردین انگلیس پانزدهمین سال راه‌اندازی وب‌سایت خبری خود را جشن می‌گیرد و به همین مناسبت اقدام به معرفی 15 سایت برتر جهانی کرده است که به معنای واقعی کلمه، دنیای وب را متحول کرده‌اند و در اینجا به آنها اشاره می شود.

اما امروزه هریک از آنها قدرت بزرگی در دنیای وب محسوب می‌شوند که نمی‌توان از تحولی که در جهان اینترنت ایجاد کرده‌اند به سادگی گذشت؛ روزنامه معتبر و قدیمی‌ گاردین انگلیس پانزدهمین سال راه‌اندازی وب‌سایت خبری خود را جشن می‌گیرد و به همین مناسبت اقدام به معرفی 15 سایت برتر جهانی کرده است که به معنای واقعی کلمه، دنیای وب را متحول کرده‌اند و در اینجا به آنها اشاره می‌شود:

1. eBay.com

راه‌اندازی: سال 1995 در آمریکا توسط "پیر امیدیار"

تعداد اعضا: 168 میلیون نفر

نوع سرویس‌دهی: مرکز خرید و مزایده آنلاین

یکی از بزر‌گ‌ترین وب‌سایت‌های اینترنتی که به کاربران امکان خرید و فروش هرکالایی را می‌دهد؛ شهروندان انگلیسی بیش‌تر از هر وب‌سایت دیگری به آن مراجعه می‌کنند، به طوری که بیش از 10 میلیون عضو انگلیسی دارد و دو سرویس پرداخت آنلاین paypal و skype متعلق به آن است.

2. wikipedia.com

راه‌اندازی: سال 2001 در آمریکا توسط "جیمی ‌ولز"

تعداد مراجعه‌کننده: 912 هزار نفر در روز

نوع‌سرویس‌دهی: لغت‌نامه آنلاین

اگرچه اولین لغت‌نامه اینترنتی در جهان نیست، اما نخستین لغت‌نامه رایگان آنلاین است که همه امکان دسترسی و ویرایش آن را دارند،‌ به طوری که کاربران می‌توانند اقدام به تصحیح یا اضافه کردن مدخل کنند که در مدت چند ثانیه،‌ نرم‌افزار لغت‌نامه را به‌روز می‌کند.

3. napster.com

راه‌اندازی: سال 1999 در آمریکا توسط "شاون فانینگ"

تعداد اعضا: 500 هزار مشترک پولی

نوع سرویس‌دهی: سایت اشتراک فایل

هدف اصلی دانشجوی دانشگاه بوستون آمریکا از طراحی این وب‌سایت، به اشتراک گذاشتن فایل‌های موسیقی بود. اوج محبوبیت "نپ‌استر" در سال 2000 بود که بیش از 70 میلیون نفر در آن عضویت رایگان داشتند؛ اما ورشکستگی آن موجب شد تا پس از آن کاربران اقدام به پرداخت مبالغی برای دانلود قطعات موسیقی کنند.

4.youtube.com

راه‌اندازی: سال 2005 در آمریکا توسط "چاد هورلی"، "جواد کریم" و "استیون چن"

میزان مراجعه: 100 میلیون کلیپ در روز

نوع سرویس‌دهی: سایت اشتراک ویدئویی

وب سایت: امیر فتوحی

برند

انجمن علمی مدیریت — Tue, 4 May 2010 12:30:47 GMT

[این مطلب توسط خانم مریم حسین خانی برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

برند

انواع برند

*برندهای تجاری:هدف از این نوع برند بدست اوردن سهم بیشتری از مشتری است که در نهایت منجر به بدست اوردن س هم بیشتری از بازار می شود.

بطور کلی مفهوم برند با مسایل تجاری گره خورده است و بیشتر در کسب و کار شنیده می شود.

*برندهای اجتماعی:هدف از این برند انباشت ثروت است و به اشکال مختلف می تواند باشد:

1)هنرمندان سینما و موسیقی

2)ورزشکاران

3)رسانه ها

*برند سیاسی: هدف کلی ازبرندینگ توسعه ی ثروت است.هدف از برندینگ سیاسی بدست اوردن سهم بیشتری از ارای مردم است که این منجر به بدست اوردن ثروت و قدرت بیشتر می شود.

*برند ملی:این برند با نام کشورها گره خورده است وبه دو صورت اتفاق می افتد:

1)وقتی کشوری مهد محصولی خاص باشد

2)وقتی کشوری در محصول خاصی اول باشد و یا کیفیت محصول خاصی در ان کشور بهترین باشد مثل قهوه ترک والماس افریقا

وقتی کشوری از هنر برندینگ بهره ببرد در ان صورت است که هر چه از ان کشور صادر شود به نام و برند ان کشور معروف می شود.مثل:فرش ایرانی و زعفران ایرانی

مارک تجاری

*تعریف مارک تجاری:سیری است برای کشف استعدادهای نهان و نقاط ضعف و به کلام ساده تر خودیابی کلی است.

از مهم ترین جنبه های مادی کسب و کار چه بزرگ چه کوچک چه خرده فروشی چه تجارت میان شرکت ها تعیین مارک تجاری به شمار می رود.

*اصل تعیین مارک تجاری:مارک تجاری به منزله ی وعده ایست که به مشتری خود داده می شود.این مارک محدوده ی انتظارات از محصول یا خدمات شرکت را برای مشتری مشخص نموده و تمایزی میان انچه شرکت عرضه می کند با انچه رقیبش عرضه می کند بوجود می اورد و باید بر اساس انچه که گروه مشتریان مورد نظر انتظار دارند شکل بگیرد.

شا لوده ی مارک تجاری لزوما لوگوی شرکت می باشد.

*استراتژی مارک تجاری:عبارتست از اینکه شرکت ها به چه نحوه چه اندازه کجا چه وقت برای چه کسانی جهت برقراری ارتباط از طریق مارک تجاری برنامه ریزی می کنند.

*در درون مارک تجاری همواره ارزش افزوده ای نهفته است.

مثلا شرکت نایک برای دستیابی به بازار مورد نظر همواره محصولاتش را از طریق ستارگان دنیای ورزش عرضه می کند.

ایجاد مارک تجاری

1)انتخاب یک لوگوی چشمگیر

2)ایجاد پیام های کلیدی و درج نمودن ان در کنار مارک خود

3)ایجاد شعار تبلیغاتی و عبارت به یاد ماندنی پر معنای موجز

4)تعیین استانداردهایی از رنگ و نماد و اندازه های یکسان برای کالای تبلیغاتی خود

5)حفظ ثبات خود

انواع مارکهای مشهور

*ورساچهVERSACE

نام کمپانی: جیانی ورساچه

کشور تولید کننده:ایتالیا

شعبه ی مرکزی:میلان ایتالیا

بنیانگذار کمپانی:جیانی ورساچه

رییس هییت مدیره:سانتور ورساچه

کمپانی ورساچه یکی از بزرگترین تولید کنندگان پوشاک مردانه و زنانه و عطر و ادکلن برای تمامی سنین است.اما بیشتر به پوشاک اختصاص دارد.از طرفداران عطر و ادکلن ورساچه کشور اروپاست.در ایران هم فروش خوبی داشته بخصوص ورساچه مشکی خانم ها و ورساچه ابی اقایان.

*لاگوستLACOSTE

نام کمپانی:لاگوست

کشور تولید کننده:فرانسه

شعبه ی مرکزی:پاریس فرانسه

این کمپانی از سال 1933میلادی در زمینه های عطر و ادکلن و پوشاک اقایان و خانم ها و کفش و محصولات چرمی اغاز به کار کرده است.این کمپانی اسپانسر بسیاری از مسابقات ورزشی درجهان است.مهم ترین مسابقه ای که کمپانی لاگوست اسپانسر ان بوده دیویس کاپ تنیس بوده است.

*بوسBOOS

نام کمپانی:هوگو

کشور تولید کننده:المان

شعبه ی مرکزی:برلین المان

این یک مارک صهیونیستی است.این کمپانی سابقه ی زیادی در عرصه ی ادکلن دارد.هوگو بوس یک مارک درجه یک است و در فروشگاه های با متراژ زیاد ارایه می شود.لباس های مردانه ی بوس شامل لباس های های سلکشن مدل کلاسیک در رنگهای مشکی نارنجی و سبز می باشد.

*بولگاریBVLGARI

نام کمپانی:بولگاری

کشور تولید کننده:ایتالیا

شعبه ی مرکزی:رم ایتالیا

مدیرعامل:پایولو بولگاری

این کمپانی سابقه ای در زمینه ی پوشاک نداشته و فعالیت خود را در زمینه ی جواهرات مدرن و شیک و عطر و ادکلن قرار داده است.پر طرفدارترین ادکلن های بولگاری کشور اکوا می باشد ومخصوص و برازنده ی اقایان است.

*کلوین کلینCK

نام کمپانی:کلوین کلین

کشور تولید کننده:امریکا

شعبه ی مرکزی:نیویورک امریکا

این کمپانی از سال 1968میلادی شروع به فعالیت در زمینه ی پوشاک اقایان برای تمام سنین نموده است.از دیگر محصولات این کمپانی ادکلن های خوشبوست که در اروپا و امریکا فروش خوبی دارد.

سرمایه گذاران 2 مارک جهانی انحصاری پوشاک

واگذاری کامل 2 مارک جهانی انحصاری پوشاک در کل ایران

1 (دیزل المان

2)زارا اسپانیا

استراتژی‌های بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای دنیا

انجمن علمی مدیریت — Sun, 2 May 2010 11:13:48 GMT

[این مطلب توسط آقای احسان حیدری برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

وال‌مارت چگونه از رقبای خود پیشی گرفت

شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال‌مارت، شرکتی آمریکایی است که با بیش از 1/2 میلیون کارمند و فروش 405 میلیارد دلاری در سال 2009 همچنان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای دنیا به حساب می‌آید.

این شرکت در سال 1962 توسط سام والتون تاسیس شد و در سال 1969 رسما به ثبت رسید. در سال 1970 والتون اداره اصلی و اولین مرکز توزیع شرکت را در بنتون ویل در آرکانزاس آمریکا تاسیس کرد. در آن زمان شرکت حدود 38 فروشگاه با 1500 کارمند داشته و فروشش نیز در حدود 2/44 میلیارد دلار بود.

محیط رقابتی وال‌مارت بسیار منحصر به فرد است. رقبای شرکت در درجه اول شامل خرده‌فروشان بزرگ، مراکز عمده فروشی و انبارهای کالا و فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که فشار رقابتی بالایی بر وال‌مارت وارد می‌کنند.

صنعت فروشگاه‌هایی که دامنه گسترده‌ای از کالاها و با قیمت کم و نزدیک به قیمت تولید کالا را می‌فروشند (discount retail stores)، از لحاظ اندازه بسیار قابل‌توجه بوده و به طور مداوم در حال رشد و تغییر است.

رقبای اصلی و برتر در این صنعت هم از لحاظ ملی و هم بین‌المللی با هم رقابت می‌کنند و رقابت اصلی آنها نیز بر سر قیمت گذاری، مکان‌یابی، اندازه فروشگاه، چیدمان و محیط، تکنولوژی و نوآوری و تصویر کلی فروشگاه در اجتماع می‌باشد. مشخصه اصلی بازار در این صنعت، صرفه به مقیاس (سرشکن شدن هزینه‌ها به خاطر بزرگ بودن مقیاس) است. بازیگران اصلی بازار، عملیاتی مثل خرید، تولید، تبلیغات و حمل‌و‌نقل کالاها را به شکل عمودی و از بالا کنترل می‌کنند. در چنین فعالیت‌هایی که در مقیاس بزرگ انجام می‌شوند، به واسطه سرشکن شدن هزینه‌ها، رقبای اصلی مزیت قابل‌توجهی در مقابل رقبای کوچک‌تر دارند.

رقبای اصلی وال‌مارت در صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای، «تارگت» و «کی‌مارت» هستند. فروشگاه‌های عظیم زنجیره‌ای دیگری مثل «سیرکت سیتی»، «بَث» و «بیاند» هم جزو رقبای این شرکت هستند. طبق یکی از تحقیقات انجام شده، بیشتر افراد پاسخ دهنده وال‌مارت را به دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای ترجیح داده‌اند و به ادعای آنان وال‌مارت کالاهای با قیمت پایین تر، تنوع و حق انتخاب بیشتر و با کیفیت بالاتر ارائه می‌کند. نیاز‌های مصرف‌کنندگان، مشخصه اقتصادی مهمی در تمام محیط‌های رقابتی می‌باشد. اینکه چه مشخصه‌هایی از کالا(مثل قیمت، تنوع، کیفیت و غیره) خریداران را تشویق به انتخاب یک فروشنده از میان رقبای دیگر می‌کند، مساله رقابتی بسیار با اهمیتی است.

سامز کلاب یکی از شرکت‌های وابسته به وال‌مارت، به شدت در بخش انبارداری و عمده‌فروشی با شرکت کاستکو در حال رقابت است. کاستکو انبارهای کم، اما با فروش و درآمد بیشتر دارد. به علاوه مشتریان این شرکت به تناوب بیشتری نسبت به مشتریان سامز کلاب از آن خرید کرده و به طور متوسط در هر بار خرید مقدار بیشتری نیز خرج می‌کنند. این برتری کاستکو می‌تواند به دلیل نوآوری بهتر آن باشد چون نوآوری فاکتوری کلیدی در ارزیابی رقبا در یک صنعت است.

وال‌مارت با سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای بزرگ هم رقابت می‌کند. ظرفیت صنعت خواروبار تقریبا اشباع شده است و از این جهت وال‌مارت برای بسیاری از این سوپرمارکت‌ها (هم بزرگ و هم کوچک) تهدیدی جدی محسوب می‌شود و برای بسیاری از آنها رقابت با قیمت‌های پایین وال‌مارت بسیار مشکل است. از آنجا که این صنعت بسیار شلوغ و اشباع شده است، حتی سوپرمارکت‌های بزرگ هم به دنبال متمایز ساختن خودشان برای ادامه حیات هستند.

موقعیت وال‌مارت در بازار

موقعیت وال‌مارت به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای در جهان، بسیار مستحکم است. با اینکه بازار این صنعت بسیار اشباع شده، اما وال‌مارت پایین‌ترین هزینه‌ها و قیمت کالا و بیشترین سود و سهم بازار را دارد. به علاوه تهدید کالاهای جایگزین (دو کالا که می‌توانند به جای هم استفاده شوند) برای کالاهای وال‌مارت ضعیف است. وال‌مارت تلاش زیادی برای اطمینان از نوآور بودن و برآورده ساختن نیاز‌های مشتریان انجام می‌دهد. قدرت چانه‌زنی (قدرت اثرگذاری روی طرف مقابل از لحاظ تعیین قیمت و...) تامین‌کنندگان وال‌مارت نیز ضعیف است، چون برای بسیاری از تولید‌کنندگان وال‌مارت بزرگ‌ترین مشتری آنها است و واضح است که آنها هر چه وال‌مارت بخواهد انجام می‌دهند.

علاوه بر تامین‌کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران هم ضعیف است چون دامنه وسیعی از مشتریان با تقاضای قابل‌توجهی برای قیمت‌های پایین وجود دارد که باعث افزایش قدرت وال‌مارت در مقابل آنها می‌شود. با توجه به مقیاس بسیار بزرگ فعالیت وال‌مارت، شرکت‌های جدیدی که می‌خواهند وارد بازار شوند تهدیدی جدی برای شرکت محسوب نمی‌شوند، چون شرکت‌های جدید باید سال‌ها یا حتی دهه‌ها برای رسیدن به سطح وال‌مارت تلاش کنند. حتی کمپانی‌های برجسته هم در دنیای امروز به سختی می‌توانند قیمت‌ها و هزینه‌هایشان را به‌اندازه وال‌مارت پایین ببرند.

استراتژی وال‌مارت

ارائه کالاها با قیمت‌های پایین تنها یکی از استراتژی‌های وال‌مارت است. زنجیره خلق ارزش شرکت (فعالیت‌هایی که یک شرکت در یک صنعت خاص انجام می‌دهد)، فعالیت‌های مرتبط به چگونگی دستیابی وال‌مارت به استراتژی‌های مختلف را نشان می‌دهد. نخست اینکه مدیریت زنجیره تامین وال‌مارت بی نهایت کارآ می‌باشد. برای مثال وال‌مارت در تقلید از مفاهیم کسب و کار موفقیت آمیز رقبایش شهرت دارد. به علاوه از نظرات کارکنان استقبال می‌شود و حتی به آنها پاداش داده می‌شود. روش دیگر کاهش هزینه‌ها در مدیریت زنجیره تامین وال‌مارت، توانایی آنها در دنبال کردن حرکت محصول در طول کل زنجیره خلق ارزش است. وال‌مارت می‌تواند در هر زمانی اطلاعات محصول را در هر مرحله‌ای از تولید (مثل حمل کالا، توزیع از انبار مرکزی، انبار فروشگاه‌ها یا در قفسه‌ها یا در صندوق) که باشد پیگیری کند. قابلیت وال‌مارت در ساده سازی فرآیند تامین، آن را در حفظ سطح موجودی مناسب و پیگیری محصولات فروش رفته و فروش نرفته کمک می‌کند.

استراتژی‌های عملیات و توزیع هم وال‌مارت را در دستیابی به قیمت پایین کمک کرده‌اند. در واقع استراتژی وال‌مارت این است که فروشگاه‌هایش را در خارج از شهرهای بزرگ و با فاصله 200 مایلی از فروشگاه موجود راه‌اندازی می‌کند. همچنین در شهرهای بزرگ‌تر، وال‌مارت با استفاده از خوشه‌ای کردن (تاسیس شعبه‌های نزدیک به هم) فروشگاه‌هایش از تبلیغات دهان به دهان برای جذب مشتریان استفاده می‌کند. به علاوه وال‌مارت به دنبال برآورده ساختن نیازهای مختلف مشتریان با استفاده از 4 نوع مختلف از فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که شامل فروشگاه‌های فروش کالاهای ارزان قیمت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای عظیم، سامزکلاب‌ها و بازارهای محلی می‌شود.

هر کدام از این فروشگاه‌ها از لحاظ اندازه، تعداد کارکنان و برآورد فروش با هم تفاوت دارند.

وال‌مارت نسبت به رقبایش هزینه بسیار کمتری صرف تبلیغات می‌کند. گروهی بودن فروشگاه‌های وال‌مارت و فاصله کم آنها از یکدیگر، یکی از دلایل این امر است. به این شکل آنها می‌توانند برای کل منطقه یک بار برای تبلیغات هزینه صرف کنند تا با سرشکن شدن این مخارج بین فروشگاه‌های آن منطقه، هزینه کل حداقل شود. یکی دیگر از بهترین استراتژی‌های وال‌مارت، فراهم کردن خدمات عالی برای مشتریان است. در هر فروشگاه یک فرد برای خوشامد گویی در محل ورود مشتریان حاضر هستند که به آنها چرخ‌دستی‌های حمل خرید می‌دهند و آنها را به قسمتی از فروشگاه که در آن کالاهای مورد نظر مشتری قرار دارد، هدایت می‌کنند. قانون هشتم از ده قانون سام والتون برای ایجاد یک کسب‌وکار نیز « فرا رفتن از حد انتظارات مشتریان» است و به گفته سام، اگر آنها بتوانند این کار را بکنند، مشتریان بارها و بارها به فروشگاه آنها باز خواهند گشت.

فعالیت‌های حمایتی در استراتژی وال‌مارت با فعالیت‌های اصلی‌ای که در بالا به آن اشاره شد مرتبط است. چنین فعالیت‌ها یا هزینه‌هایی شامل تکنولوژی‌هایی می‌شود که در پیگیری محصول(عملیات و توزیع آن)،‌ ارتباطات بین تامین کنندگان، آموزش کارکنان و سیاست‌های تشویق و پاداش، استفاده می‌شوند. درآمدها و سودهای وال‌مارت در سال‌های اخیر موفقیت کلی این فعالیت‌ها را اثبات می‌کند.

تحلیل استراتژی وال‌مارت

با استفاده از تحلیل SWOT (یک روش برنامه ریزی استراتژیک است برای اندازه گیری نقاط قوت S، نقاط ضعف W، فرصت‌ها O و تهدیدها T در یک پروژه یا سازمان) می‌توان به برخی از نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهایی که وال‌مارت با آنها مواجه است اشاره کرد.

با استفاده از این گونه تحلیل‌های استراتژیک و شناسایی نقاط مثبت و منفی در رابطه با سازمان و رتبه بندی آنها بر طبق اهمیتشان برای سازمان، می‌توان اقدامات استراتژیکی به منظور بهبود شرایط برای سازمان انجام داد.
به علاوه با ارزیابی و مقایسه وضعیت سازمان با دیگر رقبا، می‌توان جایگاه آن را برآورد کرده و به این طریق مشخص می‌شود که برای پیشی گرفتن از رقبا، سازمان در چه حوزه‌هایی باید بیشتر فعالیت کند.

بر گرفته از سایت دانشگاه سانتا کروز کالیفرنیا

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد

هفت اصل کلیدی در تفکر استراتژیک

انجمن علمی مدیریت — Tue, 27 Apr 2010 07:46:46 GMT

[این مطلب توسط آقای محمد سعادت برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

هفت اصل کلیدی در تفکر استراتژیک

این روزها بازار برنامه‌ریزی استراتژیک در بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها گرم است. اما مدیران و مشاوران برنامه‌ریز استراتژیک آن‌ها کمتر به این موضوع توجه دارند که پیش‌نیاز موفقیت در این زمینه، ایجاد "تفکر استراتژیک" در سازمان و به‌ویژه در میان مدیران کلیدی است. یک مشاور شرافتمند قبل از آن‌که برنامه‌ی استراتژیک به سازمان شما بدهد، مدیران شما را به تفکر استراتژیک تجهیز می‌کند. این نوع تفکر، جان و جوهره‌ی برنامه‌ریزی استراتژیک است.

مقاله‌ی زیبا و ژرفی که می‌خوانید، فصلی از کتاب "برنامه‌ریزی سناریویی" است که در سال 2003 به قلم دو تن از خبرگان برنامه‌ریزی استراتژیک نگاشته شده، و توسط مترجم به فارسی درآمده است.

تفکر استراتژیک ـ که در برابر تفکر کوته‌نگر و اجرایی محض قرار می‌گیرد ـ اصول متعددی دارد. نویسندگان این مقاله اما کوشیده‌اند تا هفت اصل کلیدی آن را بیان کنند. اگر اشتیاقی به تفکر استراتژیک در خود می‌یابید، اگر موقعیت شغلی شما نیازمند تفکر استراتژیک است؛ و یا چنانچه در این زمینه مطالعه و تحقیق می‌کنید، این مقاله را مفید و مغتنم خواهید یافت. شاید لازم باشد آن را چندین بار بخوانید تا اصول کلیدی آن در ذهن شما بنشیند، و با توجه به شرایط خاص شما، حالتی بومی بیابد.

مطالعه‌ی این مقاله را به دوستان نیز توصیه کنید. درج این مقاله در نشریات مختلف، با اشاره دقیق به مشخصات کامل آن بلامانع است. می‌توانیم یاد بگیریم که به حقوق معنوی دیگران احترام بگذاریم.

تفکر استراتژیک اصول متعددی دارد. از این رو، بر آن شدیم تا آنها را به کمترین تعداد ممکن تقلیل دهیم. ما هفت اصلی را برگزیده‌ایم که با مقوله "استراتژی" ارتباط بیشتری دارند. یک عدد مقدس در بعضی از آئین‌هاست (هفت روز هفته، هفت گناه کبیره، هفت نت موسیقی، عجایب هفت‌گانه و هفت رنگ اصلی.)

اصل اول: تناقض‌اندیشی

دنیا همواره مملو از تناقض‌ها بوده و هست. دنیای کسب‌وکار نیز چنین است. اساساً مدیریت استراتژیک هنر "مدیریت تناقض‌ها و جمع اضداد" است؛ جمع رشد و سودآوری، جمع نوآوری و اثربخشی و الخ ...

یکی از بزرگترین تله‌های مدیریت، نادیده‌ انگاشتن تناقض‌‌ها یا دست‌کم‌گرفتن ضرورت مدیریت آنهاست. پرفسور هنری مینتزبرگ در مقاله‌ اخیر خود با موضوع هنر و تکامل مدیریت استراتژیک، مدیران را از افتادن در این تله خطرناک بر حذر داشته است. به اعتقاد وی، مدیران نیز همچون مشاوران برنامه‌ریزی استراتژیک، اغلب تنها بر یکی از جنبه‌های مدیریت استراتژیک متمرکز می‌شوند و سایر جنبه‌ها را از یاد می‌برند: "مشاوران برنامه‌ریزی استراتژیک هم‌چون شکارچیان جسوری هستند که سودای عاج و پوست فیل در سر دارند؛ مرکب خود را زین می‌کنند و شجاعانه به سوی بیشه‌ها می‌رانند. آنها از نزدیک‌شدن به فیل‌های وحشی هراسی به دل راه نمی‌دهند؛ اما جانورشناسان همواره جانب احتیاط را نگاه می‌دارند و فاصله ایمن را با حیوان حفظ می‌کنند.

مدیران اغلب دیدگاه بسیار محدودی دارند: گاه به طرح‌‌ریزی دل‌ می‌بندند، گاه محو یادگیری می‌شوند؛ روزی به آنالیز محیط رقابتی می‌گرایند، و روز دیگر نگرش "منبع‌محور" را حلال همه مسایل می‌دانند. اغلب این‌گونه نوشته‌ها و مشاوره‌ها، بی‌خاصیت است. اما مدیران چاره دیگری ندارند. بالاخره باید به چیزی متمسک شوند! (مینتزبرگ و لامپل، ۱۹۹۹)

ما بر نگرش "جمع اضداد" تاکید می‌کنیم. اجازه دهید برخی از تناقض‌‌های مهم‌تر را در این‌جا مـرور کنـیم که ارتـباط بیـشتـری با مـقوله "استراتژی" دارند:

• گذشته و آینده: استراتژی‌های خوب باید از گذشته، سنت‌ها، شایستگی‌ها و فرهنگ سازمان نشات بگیرند؛ در عین حال باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که با آینده به چالش برخیزند و آنقدر عمیق و دست‌نیافتنی باشند که اشتیاق و کشش لازم را برانگیزند.

• تداوم و تغییر: استراتژی‌ خوب، حتی در بحران‌ها، باید علاوه بر تداوم وضع موجود، عنصر تغییر را نیز به اندازه کافی پذیرا باشد تا سازمان بتواند پیشرفت کند.

• صلبیت و انعطاف‌پذیری: ساختار سازمانی باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد که اجازه دهد رویدادهای گوناگون اتفاق بیفتند؛ و در عین حال باید آنقدر صلب باشد که آنها را به مرحله عمل برساند (وظیفه بوروکراسی سازمانی، ایجاد صلبیت مطلوب است).

•ارزش‌‌مداری و سنت‌شکنی: حفظ پایداری سازمان، ایجاب می‌کند که اصول مسلم و خدشه‌ناپذیری به عنوان "ارزش‌های بنیادین" سازمان بر ارتباطات، استراتژی‌های محوری، ساختار سازمانی و مانند آنها حاکم باشد؛ اما از سوی دیگر اگر مدیران به دنبال حاکمیت فرهنگ "بیاندیش و بازی کن" در سازمان‌ها هستند، باید رفتار سنت‌شکنانه را هم تشویق نمایند!

• تنوع و سادگی: برای آنکه بتوانید جوابگوی مسایل این دنیای پیچیده باشید، باید مهارت‌ها و شایستگی‌های گسترده‌ای کسب کنید. از سوی دیگر، برای تضمین کیفیت، باید بر شایستگی‌های خاصی بیش از بقیه تاکید کنید و استراتژی خود را بر محور چند شایستگی مشخص استوار سازید (این‌ها را می‌توانید "شایستگی‌های محوری" بنامید)

• آزمون و تمرکز: در دنیای امروز، باید آنقدر آزمون کنید تا بالاخره راهی به سوی آینده بگشاید. اما برای آنکه انرژی شما متفرق نشود، باید بر چند زمینه محدود و مشخص تمرکز نمایید.

اصل دوم: دیدمان‌اندیشی

چه بازار کسب‌وکار کساد باشد و چه پررونق، "سازمان‌های متفاوت" را به وضوح می‌توان در هر حوزه‌ای از صنعت مشاهده کرد. سازمان‌های متفاوت را به کمک "نقاط مرجع" متفاوت‌‌شان به راحتی می‌توان از سازمان‌های متعارف تمیز داد. سازمان‌ متفاوت نرخ رشد 25 درصدی خود را به هیچ می‌گیرد و از کنارش به سادگی می‌گذرد، اما سازمان متعارف وقتی به 5 تا 10 درصد رشد می‌رسد، سر از پا نمی‌شناسد و به خود مغرور می‌شود!

در طول تاریخ، واژه دیدمان (= چشم‌انداز) در اشکال مختلفی ظاهر شده و نام‌های مختلفی داشته است. اما صرف‌نظر از این اختلاف‌های جزئی، تقریباً همه علوم اجتماعی، دیدمان را چه برای انسان‌ها، چه سازمان‌ها و چه جوامع حیاتی می‌دانند. همه ما اندکی با روان‌شناسی نوین ورزش آشنا هستیم و پیامدهای "تفکر منفی" را می‌شناسیم. آنچه برنده را از بازنده متمایز می‌سازد، عضلات قوی‌تر نیست، اندیشه برتر است. گلف‌باز مشهور دنیا، خانم آنیکا سورنستام، با اندیشه جدید و نقاط مرجع جدید توانست رکورد جدیدی از خود بر جای بگذارد. او با خود اندیشید: "چرا وقتی می‌توانم رکوردهای بالاتری به‌دست آورم، به رکوردهای پائین‌تر قانع باشم؟" و این‌گونه بود که به موفقیت بزرگی دست یافت. او یک دیدمان بزرگ داشت.

فیجنبام ، هارت و اسکندل (1996)، پژوهشگران حوزه استراتژی، معتقدند که آنچه در مورد افراد صادق است، در مورد سازمان‌ها نیز صدق می‌کند. بنابراین سازمان‌ها نیز همانند انسان‌ها، برای آنکه بتوانند بر محیط متغیر دنیای کسب‌وکار چیره شوند، باید چشم‌اندازهای فاخر داشته باشند و پیوسته "نقاط مرجع" خود را تغییر دهند.

به طور خلاصه، آنها دریافتند که وقتی سازمان از نقاط مرجع خود می‌گذرد، یا به عبارتی به اهداف و دیدمان‌ها خود دست می‌یابد، رفتارش عوض می‌شود. پیش از رسیدن به نقاط مرجع، سازمان رو به رشد است، و پس از دست‌یابی به این نقاط، همچون کسانی رفتار می‌کند که از موفقیت‌های گذشته خود دفاع می‌کنند و به لاک دفاعی فرو می‌رود. بنابراین، ما باید به دیدمان خود چشم بدوزیم، و پیوسته این کار را انجام دهیم. این نه تنها در مورد افراد، که در مورد سازمان‌ها هم صادق است.

تاریخ، انباشـته از داسـتان افراد و سازمـان‌هایی است که دیدمان‌های بزرگ و خیره‌کننده‌شان، آنها را به قله‌های بلند موفقیت‌ رسانده است؛ کسانی که نقاط مرجع خود را پشت سر گذاشتند و به رکوردهای بالایی دست یافتند. اگر نقاط مرجع خود را با گذشت زمان و تغییر شرایط، جابجا نکنید، باید منتظر ناکامی باشید.

حقایق فراوانی را آشکار می‌کند، و می‌تواند هم‌چون یک ابزار کلینیکی برای معاینه رفتار سازمان‌ها و پی‌بردن به وضعیت کلی آن‌ها مفید باشد. سازمان‌هایی که دیدمان‌های بزرگ و الهام‌بخش دارند، و هنوز به آن‌ها نرسیده‌اند، با روی گشاده از مقوله‌ها و ایده‌های جدید استقبال می‌کنند و آن‌ها را متضمن فرصت‌ها و منفعت‌های مفید می‌دانند. ضوابط و فرایندهای سازمانی آن‌ها باز و انعطاف‌پذیر است و با روحیه تهاجمی دست به سرمایه‌گذاری‌ها و اقدامات جدید و آینده‌ساز می‌زنند.

در مقابل، سازمان‌هایی که به اصطلاح خودمانی "کارشان را انجام داده‌اند"، تصور می‌کنند که بر بام دنیا ایستاده‌اند و دیگر نیازی به صعود به قله‌های رفیع‌تر ندارند! مشخصه بارز این سازمان‌ها، پرگویی درباره موفقیت‌های گذشته و اصرار بر حفظ وضع موجود است. آن‌ها هر مقوله جدید را به منزله یک تهدید می‌بینند و آشکارا در برابر آن جبهه می‌گیرند. در این سازمان‌ها هیچ نشانی از تغییر و تحول دیده نمی‌شود. همه چیز آرام است و باید آرام بماند. اما زنده‌بودن مترادف با رشد است، و رشد نیازمند تغییر است. تغییرِ جهت‌دار و بامعنا نیز به نوبه خود "دیدمان" می‌خواهد. این دیدمان است که هم‌چون ستاره قطبی، مسیر پیشروی و تعالی سازمان را نشان می‌دهد.

اصل سوم: بداهه‌اندیشی

در دنیای امروز، اصلی‌ترین چالش رهبران سازمان‌ها و شرکت‌ها این است که با درک ضرورت پاسخ‌گویی به شرایط، چنان استراتژی‌ها و تدابیر پابرجایی برای کسب‌وکار خود اتخاذ ‌کنند که تقلید آن‌‌ها برای دیگران دشوار باشد. "بداهه‌نوازی" استعاره‌ بسیار مناسبی برای رفتار سازمانی است. بداهه‌نوازی بر ترکیب چند اصل راهنما از قبیل ‌"ضربان تکرارشونده"، با بداهه‌نوازی و توجه به نتیجه‌ی کار مبتنی است. "بداهه‌اندیشی" به معنای جداکردن عامل‌های قابل کنترل از عامل‌های غیر قابل کنترل است که خود بر انعطاف‌پذیری لازم برای موفقیت‌های آتی، و حفظ استخوان‌بندی سازمان تاکید می‌کند. برای مثال، کنترل ادبیات، ارزش‌ها، و الگوهای ارتباطی (که روی‌هم‌رفته فرهنگ سازمانی را تشکیل می‌دهند) بسیار مهم‌تر از کنترل اقدامات فردی است (اولی قابل‌کنترل و دیگری غیر‌قابل کنترل است). از دیدگاه سازمانی، بداهه‌نوازی به معنای وصله‌کاری[6] است. وصله‌کاری به معنای تقسیم‌بندی منطقی سازمان به واحدهای دارای سازگاری درونی؛ کنترل ادبیات و قواعد ارتباطی بین این واحدها (وصله‌ها)؛ و آن‌گاه فرصت‌دادن به سازمان برای بازی و نقش‌آفرینی است.

از دیدگاه استراتژیک، بداهه‌نوازی به معنای ارائه یک "تصویر بزرگ" و درست از سازمان، ایجاد آمادگی ذهنی برای اقدامات بعدی، و عمل‌کردن برمبنای تصویر بزرگ به صورت فی‌البداهه است.

بداهه‌نوازی را می‌توان به عنوان اصول راهنما در کارگاه‌های آموزشی و گروه‌های پروژه‌ای نیز به‌کار بست. در طول چنین فرایندی لازم است که قوانین تعریف شوند، تصمیم گرفته شود که چه کسی ضربان تکرارشونده را می‌نوازد، و الخ.

اصل چهارم: زمان‌اندیشی

زمان‌اندیشی جدا از بداهه‌اندیشی معنا ندارد. رویکرد بداهه‌اندیشی حساسیت بالایی به زمان دارد، و هر روز که می‌گذرد، اهمیت استراتژیک زمان بیش از پیش فزونی می‌یابد. شرکت‌هایی مانند نوکیا که مشتریان جهانی دارند، اغلب تنها یک بار این شانس به سراغ‌شان می‌آید که محصول جدیدی را به بازار ارائه دهند. اگر معرفی و عرضه محصول به بازار شکست بخورد، شانس دومی وجود نخواهد داشت؛ چرخه عمر محصولات بسیار کوتاه شده است! از این رو، زمان‌بندی یک موضوع بسیار حیاتی است.

اما زمان‌اندیشی تنها به معنای زمان‌بندی نیست. زمان، گام را نیز در بر می‌گیرد. شرکت‌هایی همچون نوکیا و اینتل، از زمان به عنوان یک سلاح استراتژیک استفاده می‌کنند. شونا براون و کاتلین ایشنهارت در کتاب خود با عنوان "رقابت در لبه تیغ" (1997) خاطرنشان می‌کنند که مدیران شرکت اینتل، بازار خود را با یک چرخه 18 ماهه مدیریت می‌کنند. آنها هر 18 ماه یک‌بار، نسل جدیدی از تراشه‌ را به بازار می‌فرستند و به این ترتیب، کل صنعت را یک گام جلو می‌برند. شرکت‌های دیگری همچون تری‌ام، از گام‌بندی زمانی به عنوان یک اصل سازمانی برای سماجت بر نوآوری بهره می‌برند. به این ترتیب که مدیران این شرکت‌ها با اعمال این قانون که "بخشی از درآمدهای حاصل از فروش محصولات هر واحد، باید از محل فروش محصولاتی باشد که کمتر از 3 سال عمر دارند" نوآوری را تشدید می‌کنند.

برای استفاده از گام‌بندی زمانی به عنوان یک ابزار استراتژیک، شرکت‌ها باید محصولات خود را به موقع تحویل دهند. شرکت‌هایی که فرایندهای درونی‌شان ساختاریافته است و می‌توانند به موقع عمل کنند، نسبت به شرکت‌هایی که همواره ضرب‌الاجل‌ها را به تاخیر می‌اندازند، تمایل بیشتری به عملکرد بهتر نشان می‌دهند.

چهارمین بعد زمان، سرعت، و به ویژه "سرعت نوآوری" است. بی‌اغراق صدها کتاب در مورد ادبیات نوآوری و فرایندهای نوآوری نوشته شده است. نوآوری در مورد محصولات و بازارها را می‌توان به مثابه فرایندی دانست که طراحی نظام‌مند را با نوآوری خودجوش تلفیق می‌کند. مشابه این دو فعالیت در عالم خلقت، ترکیب مجدد DNA و جهش ژنتیک است. وقتی ژن یک موجود زنده دوباره رمزگذاری می‌شود، جهش ژنتیکی به طور خودجوش و یا تحمیلی انجام می‌شود. ترکیب مجدد (تولید DNA پیوندی) بدین معناست که مواد ژنتیکی جدیدی به طور هدف‌مند و با منظور مشخصی به ژن‌های موجود افزوده شده است. با استفاده از تکنیک‌های DNA پیوندی، فرایند نوآوری ژنتیک به طور چمشگیری افزایش می‌یابد. اگر از پشت عینک یک مهندس ژنتیک به محصولات، بازارها و مفاهیم موجود کسب‌وکار بنگرید، خواهید توانست سرعت و دقت فرایندهای جاری نوآوری را در سازمان ارتقا دهید.

اصل پنجم: منابع‌اندیشی

در خلال دهه‌ی 1990، دیدگاه "مطالعه‌‌محور" از جهات مختلفی به دیدگاه مسلط بر حوزه‌ی استراتژی تبدیل شد؛ که حاصل آن، طراحی‌ استراتژی‌های مبتنی بر مطالعه بود. اندیشیدن به منابع، شایستگی‌ها و نیز آن دسته از "شایستگی‌های محوری" که تقلید آن‌ها دشوار بود، به فرایندی رایج در اغلب سازمان‌های پیشرو تبدیل شد.

اندیشیدن به منابع، یکی از ارکان کلیدی استراتژی است. قاعده‌ی کلی این است که استراتژی باید با منابع موجود سازمان هماهنگ باشد. اما اندیشیدن به منابع، تنها این نیست که از خود بپرسیم "چه داریم؟" و "نیازهایمان چه هستند؟"؛ بلکه باید به عوامل ایجادکننده‌ "لختی سازمانی" و عوامل "خیزش سازمانی" نیز بیاندیشیم.

سازمان‌ها به موازات رشد و بلوغ خود، رفتارها، مهارت‌ها و سنت‌های خاصی را برای مقابله با چالش‌های سازمانی ایجاد می‌کنند. هم‌چنین خرت و پرت‌‌ها و سیخ و سه‌پایه‌هایی را انباشت می‌کنند که در زمان و مکان معینی به کار می‌آیند؛ اما معلوم نیست که در زمان و مکانی دیگر مفید باشند. با گذشت زمان و در رویارویی سازمان با چالش‌های نو، برخی از قوت‌های سازمان به ضعف‌های گاه فاحش تبدیل می‌شوند و راه پیشرفت سازمان را مسدود می‌کنند. به عبارت دیگر، همان خرت و پرت‌هایی که روزی منابع راستین و حقیقی سازمان را تشکیل می‌دادند، پس از مدتی به ایده‌ها، فرایندها، مصالح، و رفتارهای ضایع یا ناکارآمد تبدیل می‌شوند. انباشت این ضایعات، سازمان را "لخت" می‌کند و از تکاپو می‌اندازد. بنابراین، هنگام اندیشیدن به منابع، باید این "منابع ضایعاتی" را نیز در نظر داشت. آن‌ها به سادگی کنار نمی‌روند. گاهی‌ وقت‌ها می‌توان برخی از این منابع ضایعاتی را به نقاط قوت نسبی بدل نمود؛ اما نه همیشه. خیابان‌های قدیمی همیشه گنجایش کافی را ندارند و باید آن‌ها را تعریض کرد!

اگر خوب و هوشمندانه به منابع بیندیشیم، اغلب وقت‌ها خواهیم توانست از منابع کوچک و پیش‌پاافتاده نیز به شایستگی بهره‌مند شویم. برای استفاده‌ هوشمندانه از منابع چند اصل اساسی وجود دارد:

1. تمرکز منابع (اعم از مکانی و ذهنی): تمرکز مکانی به معنای "تجمیع منابع پراکنده" است. به‌عنوان مثال، وقتی قرار باشد بخش‌های پژوهشی یا طراحی سازمان بازده بیشتری داشته باشند، تجمیع آن‌ها می‌تواند استراتژی اثربخشی باشد. جهت‌دهی منابع به سوی اهداف مشخص نیز نوعی تمرکز منابع به شمار می‌آید و اغلب مواقع به موفقیت رهنمون می‌شود.

2. انباشت منابع: به این منظور باید دانش (شامل فناوری) و رفتار را مستند‌سازی و ذخیره کرد. منابع را می‌توان با استفاده از نقاط قوت شرکا، تأمین‌کنندگان، و یا مشتریان نیز به‌کار گرفت.

3. تجدید آرایش منابع: این که آرایش فعلی منابع سازمانی را بر هم بزنیم و به آرایش جدیدی برسیم. متأسفانه این رویکرد همیشه با مهارت کافی انجام نشده، و زیان‌هایی را به سازمان وارد کرده است.

در مجموع باید گفت اندیشیدن به منابع، یعنی این که به شرکت یا سازمان خود و هرچه در آن است، به دیده‌ی دریایی از منابع نگاه کنیم (بسیاری از شرکت‌ها را می‌توان مشاهده‌ کرد که هیچ شناختی از فناوری‌های موجود خود ندارند؛ در حالی که این فناوری‌ها می‌توانند منبع عظیمی برای آن‌ها باشند).

اصل ششم: چرخه‌عمراندیشی

فناوری‌ها، محصول‌ها، بازارها و حتی خود سازمان‌ها از الگویی پیروی می‌کنند که آن را "چرخه‌ی عمر" می‌نامند. در شرایطی که فناوری یا ایده‌ی جدیدی (خواه تجاری یا دفاعی) فضا را آشفته می‌کند، طراحی سناریو می‌تواند ابزار بسیار مناسبی برای تدوین استراتژی باشد.

دیدگاه چرخه عمر را در چند وضعیت می‌توان به کار بست. این دیدگاه در درک چالش‌هایی که سازمان با آن روبرو می‌شود، بسیار اهمیت دارد. در بازارهای نابالغ (و نیز سازمان‌های نابالغ)، پیشگامان بازار باید با حرکات استراتژیکی که دنباله‌روها را به انفعال می‌کشاند، پایداری خود را تقویت کنند. مدیران نیز به طور مشابه باید ساختاری برای سازمان پی‌ریزی کنند که بتواند همچون ستون فقرات یک نوجوان در حال رشد عمل کند. در دوره رشد سازمان، چالش‌ها مترادف‌اند با بهره‌گیری از یک پتانسیل رو به رشد، اما در دوره بلوغ، چالش‌های سازمان تغییر می‌کنند. هنگام فرارسیدن چالش‌ها، کارکنان و سازمان باید برای جهشی بزرگ به موج بعد مهیا شوند. پارادایم‌های کهنه را باید از نو نوشت و عادات کهنه را باید دور انداخت.

از منحنی چرخه عمر یا منحنی رشد، به عنوان ابزاری برای ارزیابی نیز می‌توان استفاده کرد. طرح‌ها، محصولات، فناوری‌های یا ایده‌های جدید خود را روی منحنی رشد بچینید تا دریابید که هرکدام در کجای منحنی قرار می‌گیرند و باید با آن‌ها چه کنید؟ کدام محصولات، آینده‌ را پشت سر گذاشته‌ و به گذشته پیوسته‌اند، و کدام محصولات آینده درخشانی دارند؟ البته این تحلیل پاسخ کاملی به شما نخواهد داد، اما گوشه‌ای از این معمای بزرگ را برملا خواهد کرد.

اصل هفتم: سعی و خطا اندیشی

تصور کنید پای کوهستانی ایستاده‌اید که مه غلیظی سراسر آن را فرا گرفته است. شما به سربازان‌ خود نهیب می‌زنید که نهراسند و جلو بروند. اما دقیقاً نمی‌دانید که در دل این کوه‌های مه‌آلود چه چیزی انتظار آن‌ها را می‌کشد. ماموریت شما این است که بلندترین قله را فتح کنید، اما حتی نمی‌دانید که کدام قله از بقیه بلندتر است. چه می‌کنید؟ تنها راه این است که دیده‌وران را هر یک به سویی بفرستید و امیدوار باشید که یکی از آن‌ها بلندترین قله را بیابد.

این چالش کوهنوردی، همان چالشی است که شرکت‌ها در بازارهای نابالغ با آن روبرو می‌شوند. دنیای آینده نیز کم و بیش چنین است. هرچه سرعت و عدم قطعیت بیشتر می‌شود، چشم‌اندازی که پیش روی شماست، مه‌آلودتر و کوهستانی‌تر می‌شود!

دیده‌وری چیزی همانند مزه‌مزه‌کردن آینده است. در بحث توسعه بازار یا محصول، می‌‌توان آن را نوعی آزمایش کم‌هزینه دانست. فرماندهان نظامی جهات مختلف را می‌آزمایند و دیده‌وران را به هر سو می‌فرستند و امیدوارند که یکی یا چندتای آن‌ها دست پر برگردد. اما یک فرمانده حاذق، هیچ‌گاه همه نیروهایش را به مخاطره نمی‌اندازد.

اگر این بحث را به دنیای استراتژی‌های کسب و کار تعمیم دهیم، باید بگوئیم که رهبران، آینده را سبدی از انتخاب‌ها، طرح‌های واقعی یا طرح‌های آزمایشی می‌دانند. آن‌ها با سناریوهای مختلف و یا حتی ایده‌های مختلف ریسک می‌کنند. رهبران با این استراتژی تقریباً محافظه‌کارانه که از مخاطرات می‌کاهد، می‌توانند به آهستگی طعم آینده را بچشند. وقتی مسیر خوش‌آتیه‌ای را پیدا کردند، می‌توانند شانس خود را افزایش دهند؛ و این یعنی اندیشیدن به سعی و خطا.

نویسنده: هانس - باندهولد / ماتس - لیندگرین

مترجم: مهندس سیاوش ملکی‌فر

مفهوم فرانشیز

انجمن علمی مدیریت — Sat, 17 Apr 2010 21:18:33 GMT

[این مطلب توسط خانم حمیده رحمتی برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

تعریف لغوی فرانشیز

فرانشیز نوعی از کسب و کار است که بر اساس آن به یک شرکت اختیار داده می شود که تولیدات و یا محصولات شرکت دیگر را را بفروشد و در قبال آن مبلغی دریافت کند که به این مبلغ، مبلغ فرانشیز می گویند.

مفهوم عملی فرانشیز

فرانشیز یک شبکه ارتباطی بین کسب و کارهای مستقل کوچک می باشد که به هر یک از این کسب و کار های کوچک اجازه می دهد که تحت یک نام تجاری مشترک و یک هویت فعالیت کنند و همگی از یک متد موفق (که قبلا آزمایش شده) و بازاریابی مشترک استفاده کنند. در عمل فرانشیز دقیقا یک استراتژی کسب و کار است برای جذب و نگهداری مشتری! فرانشیز یک سیستم بازاریابی است که هدف آن ایجاد یک تصویر درباره محصولات و یا خدمات یک شرکت در ذهن مشتری می باشد، در حقیقت یک روش است برای تعریف محصولات و یا خدمات به طوری که نیاز های مشتری را ارضا کند.

کسب و کارهای کوچکی که تحت شبکه ارتباطی فرانشیز با یکدیگر و مشترکا به فعالیت می پردازند را "کسب و کارهای تحت پوشش" نامیده و شرکتی را که وظیفه آن برقراری این شبکه و ارائه متدهای موفق از قبل آزمایش شده به کسب و کار های تحت پوشش می باشد، "هماهنگ کننده" نامیده می شوند.

از جمله معروفترین شرکتهایی که بصورت فرانشیز فعالیت می کنند فروشگاه های McDonald و UPS می باشند.

تاریخچه فرانشیز:

شروع شکل گیری فرانشیز به سال 1850 هم زمان با اختراع چرخ خیاطی توسط Isaac Singer بر می گردد. وی به منظور گسترش فروش چرخ خیاطی در نقاط مختلف و نیز آموزش مشتریان در مورد نحوه کار با این ماشین، شروع به اعطای لیسانس فروش و توزیع این محصول به کارآفرینان در نقاط مختلف کشور نمود.

در سال 1955، Ray Kroc زنجیره کوچکی از فرانشیز را در زمینه غذاهای آماده به راه انداخت که امروزه به عنوان یکی از موفق ترین نمونه های فرانشیز غذای آماده با نام McDonald شناخته شده است و در حال حاضر بیشترین سهم فرانشیز غذایی را در دنیا داراست.

امروزه فرانشیز به هزاران کارآفرین کمک می کند تا بدین وسیله کسب و کار خود را به راه بیندازند.

مزایای فرانشیز:

1- امنیت: برای کسب و کارهای تحت پوشش، فرانشیز نوعی کاهش ریسک و امنیت را به همراه دارد. شما آزادی ای را که به عنوان صاحب یک کسب و کار مستقل دارید، کنار می گذارید تا تبدیل به یک جزء از یک گروه شوید که به همراه یکدیگر یک کسب و کار را پیش می برید، و دیگر نیازی نیست که خودتان نگران روش های موثر برای کسب و کار خود باشید چرا که یک سیستم از قبل مطالعه شده و آزمایش شده از سوی هماهنگ کننده در اختیار شما قرار خواهد گرفت.

2- سیستم اثبات شده: مواردی که یک هماهنگ کننده برای انجام کسب و کار تعیین می کندعبارتند از یک روش (سیستم عامل) برای انجام کسب و کار، یک نام تجاری که در نظر مشتری ارزش داشته باشد و یک پشتیبانی اولیه و پشتیبانی مستمر، که در نتیجه دیگر نیازی نیست که شرکت چرخ را مجددا اختراع کند تا بتواند از آن استفاده کند. بلکه از نتایج تحقیقات از قبل انجام شده ی هماهنگ کننده استفاده خواهید کرد.

3- نتایج قابل پیش بینی: یک سیستم فرانشیز: الف)قدرت خرید گروهی برای از بین بردن هرینه های عملیاتی ب) پیشرفت سریع تر به علت برنامه ی بازاریابی از پیش آزمایش شده پ)نتایج قابل پیش بینی (وابسته به اینکه تا چه حد پای بند سیستم عامل بوده اید) را مژده می دهد.

4- بازار یابی: وقتی کسب و کار شما از حالت مستقل خارج شد و به صورت جزئی از مجموعه بزرگتری در آمد هزینه های بازاریابی میان کسب و کارهای تحت پوشش تقسیم خواهد شد و همین تعدد شعبات، خود نوعی بازاریابی بوده و در نتیجه کسب و کار شما در ذهن مشتری جای خود را باز خواهد کرد.

5- آموزش و پشتیبانی: بطور معمول، هماهنگ کننده ها در فرانشیز، فعالیتهای آموزشی و پشتیبانی از کسب و کارهای تحت پوشش فرانشیز را به عهده می گیرند.

آشنایی با مفاهیم تجارت الکترونیک

علی امامی — Tue, 13 Apr 2010 07:53:39 GMT

تجارت الکترونیکى (E-Commerce) مفهوم و جریان قدرتمندى است که زندگى بشر کنونى را دستخوش تغییرات اساسى کرده است. تجارت الکترونیکى از نمودهاى عینى انقلاب فناورى اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصاد است. این سبک از تجارت به دلیل مزایا و منافع سرشارى که براى انسان داشته، به سرعت در حال گسترش است. مى توان به قطعیت ادعا کرد که تجارت الکترونیکى بسیارى از محدودیت هاى تجارت سنتى را از پیش روبرداشته است و نه تنها فرم و شکل ظاهرى تجارت سنتى را بلکه محتواى امر تجارت را نیز دستخوش تغییرات خود کرده است، تغییرى که مبناى هرگونه اقدام و نظر در عرصه اقتصاد واقع شده است.

وجود بازارها، پاساژها و مغازه هاى مجازى که هیچ مکان فیزیکى را اشغال نکرده اند و در عین حال امکان بازدید و گردش در این بازارها به صورت لحظه اى و در هر نقطه از جهان بدون ترک منزل میسر است و نیز انتخاب و سفارش خرید کالاهایى که در نقاط نامعلومى از جهان در ویترین هاى مغازه هاى مجازى قرار دارند و بر روى شبکه مجازى نیز تبلیغ مى شوند از طریق پرداخت هاى الکترونیکى فراهم شده است. همه این گزینه ها سبب شده اند که تجارت الکترونیکى (E-Commerce) معجزه قرن تلقى شود.

تعریف تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک عبارت است از خرید (buy) و فروش (sell) و مبادله (Exchange) کالا (product)، خدمات (services) و اطلاعات (Information) از طریق شبکه هاى رایانه اى از جمله اینترنت. این نوع از تجارت بر پردازش و انتقال الکترونیکى داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنى است. تجارت الکترونیک فعالیت هاى مختلفى از جمله مبادله، تحویل فورى مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیکى وجوه، مبادله الکترونیکى سهام، بارنامه الکترونیکى، طرح هاى تجارى و مهندسى و خدمات پس از فروش را نیز در برمى گیرد.

ویژگى اصلى این نوع از تجارت تسهیل فرآیندهاى تجارى، حذف فرآیندهاى غیرضرورى و زائد در انجام امور بازرگانى و کاهش هزینه ها از طریق بهبود و افزایش هماهنگى، کاهش هزینه هاى ادارى خصوصاً هزینه مکاتبات و نیز بهبود دسترسى به بازار و افزایش تنوع براى مشتریان است. در این میان، فناورى هاى نوین ارتباطى مانند اینترنت، اکسترانت، پست الکترونیک و تلفن هاى همراه در گسترش و توسعه تجارت الکترونیک نقش بسزایى دارند.

مایکل دل، مؤسس شرکت Dell که روش فروش مستقیم را براى فروش رایانه هاى خود انتخاب کرده است، در مورد تجارت الکترونیک مى گوید: بسیارى از فروشگاه ها تبدیل به نمایشگاه خواهند شد. فروشگاه هاى اخیر سونى و اپل براى این منظور طراحى شده اند که محصولات این شرکت ها را به نمایش بگذارند تا بسیارى از مردم جهان این محصولات را به صورت online بخرند. احتمال دارد جهان آن لاین و آف لاین در هم ادغام شوند. فروش هاى چند کاناله مى تواند ترکیبى از فروشگاه هاى سنتى ـ کاتالوگ چاپ نشده ـ خط تلفن و یا شاید هم یک وب سایتى براى تجارت الکترونیکى باشد، اما سرانجام همان وب سایت مکانى است که سفارش خرید را از مشترى دریافت خواهد کرد.

تاریخچه اینترنت

اینترنت کنونى در اواخر دهه ۱۹۶۰ در وزارت دفاع آمریکا پدید آمد. در آن زمان وزارت دفاع آمریکا آژانس پروژه هاى پژوهشى پیشرفته را پایه گذارى کرد که نهادى براى گسترش فناورى هاى اطلاعاتى بود و شبکه اى که بدین ترتیب پایه گذارى شد آرپانت (ARPANET) نام گرفت. آرپانت اولیه تنها شامل مراکز پژوهشى و نظامى بود که رایانه هاى آن ها به هم متصل بود و این اتصال از طریق خطوط تلفن انجام مى گرفت.

هدف اصلى از راه اندازى این مرکز ایجاد سیستمى غیرمتمرکز براى ارتباطات پژوهشى میان مراکز بود، به گونه اى که در شرایط اضطرارى با از کار افتادن هر بخش از شبکه سایر اجزاى شبکه به فعالیت خود ادامه دهند. در سال ۱۹۸۴ تعداد رایانه ها متصل به آرپانت به ۱۰۰ عدد رسید. پژوهشگرانى که براى انجام امور پژوهشى از آرپانت کمک مى گرفتند، به سوى شبکه هاى رایانه اى با سرعت بالاتر روى آوردند.

در سال ۱۹۸۶ مؤسسه ملى علوم آمریکا شبکه NSFNET را براى ارائه ارتباطات شبکه اى به مراکز تحقیقاتى بیشتر و گسترش شبکه هاى بین المللى تأسیس کرد. تعداد رایانه هاى فعال در این شبکه تا سال ۱۹۸۹ به ۱۰۰ هزار رایانه رسید. در سال، ۱۹۹۰ آرپانت به پایان عمر خود رسید اما اینترنت رشد کرد و در سال ۱۹۹۲ تعداد رایانه هاى فعال به ۱ میلیون و در سال ۱۹۹۳ به ۲ میلیون رسید و دوران رشد اینترنت از این سال به بعد آغاز شد.

تاریخچه تجارت الکترونیکى

در سال هاى ابتدایى دهه ،۱۹۷۰ واژه تجارت الکترونیکى به معاوضه داده هاى الکترونیکى براى ارسال سندهاى تجارى مانند سفارش هاى خرید یا صورت حساب هاى الکترونیکى اطلاق مى شد و بعدها با گسترش این صنعت واژه تجارت الکترونیکى به تجارت از طریق شبکه وب براى خرید کالا و خدمات گفته مى شد.

زمانى که نخستین شبکه جهانى وب به صورت فراگیر و شناخته شده در ۱۹۹۴ رواج یافت، بسیارى از پژوهشگران پیش بینى کردند که این شیوه از تجارت یعنى تجارت مبتنى بر وب به زودى به بخش مهمى در اقتصاد دنیا تبدیل خواهد شد اما ۴ سال طول کشید تا پروتکل هاى مبتنى بر http به طور گسترده در اختیار کاربران قرار بگیرد.

اولین کسب و کارهاى الکترونیکى را مى توان در ۱۹۹۸ و در میان تعدادى از کسب و کارهاى معتبر در کشور آمریکا و اروپاى غربى شاهد بود. کسب و کارهایى که با راه اندازى وب سایت هایى ابتدایى شکل گرفت و سپس توسعه یافت. در سال ۲۰۰۵، تجارت الکترونیکى در اکثر شهرهاى آمریکا، اروپا و آسیاى شرقى به سرعت توسعه و رواج یافت. عده اى معتقدند که قدمت تجارت الکترونیکى (E-Commerce) به پیش از پیدایش اینترنت کنونى بازمى گردد اما به دلیل هزینه هاى سنگین این سبک از تجارت، امکان استفاده از آن تا چند سال گذشته مختصراً در اختیار شرکت ها، بنگاه هاى تجارى و مؤسسات اقتصادى بود اما با فراگیرشدن اینترنت و امکان استفاده همه مردم این فرصت به دست آمد که ساختار تجارت الکترونیکى تغییر کرده و از حالت اختصاصى بودن براى طبقه خاصى خارج شده و به صنعتى در دسترس تبدیل شود.

چارچوب تجارت الکترونیک

چارچوب هاى تجارت الکترونیک از ۳ سطح تشکیل یافته است که براى داشتن تجارت الکترونیک موفق وجود این چارچوب ها لازم است:

زیر ساختار: بخش اول از چارچوب هاى مورد نیاز تجارت الکترونیک شامل سخت افزار، نرم افزار، پایگاه هاى داده اى و ارتباطى است که براى انجام وظیفه در قالب خدمات worldwide web بر روى اینترنت و یا سایر روش هاى پیام گذارى و پیام گیرى بر روى اینترنت و یا سایر شبکه ها به کار مى رود.

خدمات: بخش دوم از چارچوب ها شامل دامنه گسترده اى از خدمات که توانایى پیدا کردن و ارائه اطلاعات را فراهم مى آورند و شامل جست وجو براى شرکاى تجارى و همچنین مذاکره و توافق درمورد مبادلات تجارى هستند.

محصولات و ساختارهاى تجارت الکترونیک: این بخش از چارچوب هاى (E-Commerce) مشتمل بر پیش بینى و تدارک مستقیم کالاها و خدمات تجارى وابسته به اطلاعات براى مشتریان و شرکاى تجارى، همکارى و سهیم شدن در اطلاعات داخل و خارج سازمان و سازمان دهى محیط بازار الکترونیکى و زنجیره تهیه و پشتیبانى است.

مراحل تجارت الکترونیک

مراحل رشد و گسترش تجارت الکترونیکى را مى توان به ۵ بخش تقسیم کرد که هر چه به گام هاى پایانى تر نزدیک مى شویم در حقیقت به تجارت الکترونیکى واقعى نزدیک تر شده ایم و شرکت ها و سازمان هایى که در جست وجوى بازار الکترونیکى براى کالاها و خدمات خود هستند، سعى در رسیدن به مراحل پایانى این چرخه دارند.

در مرحله اول از مجموعه مراحل پنج گانه، شرکت یا سازمان متقاضى تجارت الکترونیک سعى در ایجاد یک سایت ساده شامل اطلاعات محصولات و خدمات تولیدى خود را دارد تا این اطلاعات از طریق اینترنت در اختیار مشتریان قرار بگیرد. در حقیقت، مرحله اول به معناى به وجود آمدن ویترینى بر روى شبکه جهانى وب براى بازدیدکنندگان است تا اطلاعات مورد نظر خود را از طریق این صفحات دریافت کنند.

این مرحله شامل توسعه و گسترش مرحله اول است. در این مرحله سایت شرکت تبدیل به یک پایگاه داده اى (DataBase) قوى شده، براى نگهدارى اطلاعات مورد استفاده قرار مى گیرد، در این مرحله، اطلاعات همه محصولات و خدمات و شرح کامل آنها در بانک اطلاعات قرار مى گیرد و کاربران امکان ارسال سفارش خرید از طریق این وب سایت را خواهند داشت، اما هنوز زیرساخت هاى لازم براى پرداخت اینترنتى فراهم نشده است و پرداخت پول به همان روش سنتى انجام خواهد گرفت.

برقرارى امکان تعامل از مهمترین نکات مرحله سوم است. در این مرحله، کاربران امکان تعامل با مدیر سایت را خواهند داشت که این تعامل از طریق e-mail، chat و voice خواهد بود و کاربران در بازه زمانى بسیار کوتاه مدت پاسخ خود را از مدیر سایت دریافت خواهند کرد و امکان پرسش و پاسخ online میان فروشنده و خریدار و نیز رد و بدل شدن اطلاعات در مورد کالا و یا خدمات خواسته شده وجود دارد.

در این مرحله، امکان پرداخت اینترنتى براى کاربران فراهم خواهد شد و مشتریان پس از ارسال فرم هاى سفارش خرید و دریافت کالا، وجه موردنظر و توافق شده را از طریق پایانه هاى فروش بانک ها و مؤسسات مالى طرف قرارداد براى فروشنده ارسال خواهند کرد که این حمل و نقل پول به صورت بسیار امن از طریق اینترنت براى مشتریان فراهم خواهد شد.

مرحله آخر که آخرین مرحله از مراحل پنج گانه است، به مرحله یکپارچگى معروف است. در این مرحله، سیستم هاى واسطه اى میان فروشنده و خریدار با سیستم هاى موجود در سازمان و یا شرکت به حالت یکپارچگى کامل درخواهند آمد. بدین معنا که اگر کالایى فروش رود، موجودى کالاى فروش رفته به میزان خریدارى شده از موجودى انبار کسر شده و همزمان دستور خرید جدیدى براى جایگزین کردن کالاى فروش رفته به انبار ارسال خواهد شد و در خریدهاى بعدى موجودى انبار بلافاصله به نمایش درخواهد آمد. این مرحله از مجموعه مراحل تجارت الکترونیک کامل ترین مرحله در تجارت الکترونیکى است که در آن نتیجه همه عملیات مربوط به داد و ستد در همه سیستم هاى سازمان منعکس مى شود.

جارت الکترونیکى پاره اى

در این سبک از تجارت الکترونیکى، تنها بخشى از فرایندهاى داد و ستدى به صورت غیرالکترونیکى و سنتى انجام مى شود و سازمان تنها از اینترنت به عنوان یک پل ارتباطى با مشتریان خود بهره مى گیرد و پس از دریافت سفارش کالا اجناس را تحویل مشترى مى دهد و پول کالا و خدمات را به صورت نقدى دریافت مى کند. این مدل از تجارت الکترونیکى نمونه اى بسیار کارا و اثربخش براى کشورهایى است که از زیرساخت هاى مناسبى براى تجارت الکترونیکى بهره نمى برند.

مدل هاى تجارت الکترونیک

استفاده از اینترنت به عنوان اصلى ترین بستر ارتباطى در تجارت الکترونیکى باعث به وجود آمدن مدل هاى گوناگونى در این سبک از تجارت شده است. این مدل ها که حاصل تعامل ۳ گروه اصلى تجارت الکترونیکى یعنی دولت، مشترى و بنگاه هاى اقتصادى است، باعث توسعه و گسترش مدل هاى مختلف تجارت الکترونیک شده است:

مدل Business to Business یا B2B: این مدل از تجارت الکترونیک مهمترین نوع تجارت الکترونیکى است که در حدود نصف درآمدهاى تجارتى الکترونیکى را به خود اختصاص خواهد داد. این مدل سبب پیدایش ارتباطى گسترده میان تأمین کنندگان، تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و فروشندگان خواهد بود.

در این مدل، ارتباط میان دو یا چند سازمان ، توسعه اقتصادى، تولیدکنندگان مواد اولیه و ارائه کنندگان انواع گوناگون خدمات موردنظر است. در حقیقت، این مدل را به نوعى مى توان توسعه یافته مدل قدیمى (Electronic Data Interchange) EDI دانست، اما در این مدل واسطه ها کاهش یافته، همین خود سبب کاهش قیمت ها خواهد شد.

مدل Business to Consumer یا B2C و Consumer to Business یا C2B: مدل هاى B2C و C2B بیان کننده ارتباط متقابل تولیدکننده و خریداران نهایى محصولات و خدمات است. مدل هاى دوگانه B2C و C2B داراى مزایایى مانند خرید ارزان تر کالا نسبت به دنیاى واقعى، امکان ارسال خریدارى شده به مکان درخواستى مشترى و غیره است. این مدل از تجارت الکترونیک به عنوان ساده ترین نوع تجارت الکترونیکى شناخته مى شود که منجر به ارتباط نزدیکى میان مشترى و فروشنده خواهد بود و در این میان به دلیل کاهش قیمت ها به دلیل از بین رفتن واسطه ها خریدار منفعت بیشترى خواهد داشت.

مدل Consumer to Consumer یا C2C: این مدل از تجارت الکترونیک بیشتر به خرده فروشى هاى کالاى دسته دوم خانگى اختصاص دارد. جایى که خریداران و فروشندگان هر دو از گروه نهایى هستند و در این میان ردپاى تولیدکننده و یا واسطه اى دیده نمى شود. نمونه رایج این شیوه از تجارت را مى توان در جمعه بازارها و یا حراج هاى محلى و منطقه اى دید که هر کس کالاى تولیدى خود را به صورت تک فروشى در معرض فروش خریداران قرار مى دهد. از مشهورترین نمونه هاى این مدل از تجارت الکترونیک مى توان به سایت ebay اشاره کرد.

مدل Government to Business یا G2B و Business to Government یا B2G: در این مدل ها، سازمان ها و مراکز دولتى و خصوصى در ارتباط با مراکز اقتصادى و بنگاه هاى تجارى دولتى هستند. در این ساختار، دو طرف با مراجعه به وب سایت هاى طرف قرارداد و تعامل با یکدیگر از طریق شبکه هاى رایانه اى امور بازرگانى مورد نیاز خود را انجام مى دهند. این امور شامل مواردى چون ارسال درخواست هاى بانکى براى مؤسسات دولتى، گرفتن مجوزهاى لازم براى انجام امور ادارى، پرداخت وجه مورد درخواست سازمان ها و بانک ها و غیره است. مزیت اصلى این دو مدل صرفه جویى در انجام امور براى شرکت هاى دولتى و سازمان هاى خصوصى و نیز کاهش زمان انجام کارها است و نیز سبب تحصیل فرایندهاى ادارى توسط دولت شده است.

مدل Government to Customer یا G2C و Customer to Government یا C2G: در این مدل ها، ارتباط میان مردم و دولت مطرح است و این رابطه بیش از آن که ماهیتى تجارى داشته باشد، ماهیتى خدماتى دارد و شامل خدماتى است که دولت مى تواند به مردم ارائه دهد و یا زمینه اى براى تسهیل ارتباطات مالى مردم و دولت در امور مالیاتى است و یا درخواست خدماتى که از سوى شهروندان به دولت ارائه مى شود که مى تواند شامل درخواست هاى مختلف در زمینه اقتصادى و یا بازرگانى باشد.

مدل Government to Government یا G2G: در این مدل، ارتباط متقابل میان دو یا چند سازمان دولتى و یا وزارتخانه مطرح است و مواردى چون ارتباط شهردارى با پلیس، ادارات برق و آب با شهردارى ها، نهادهاى نظامى و انتظامى با وزارتخانه ها و غیره را شامل مى شود. در این مدل، امکان تبادل اطلاعات میان مؤسسات دولتى و یا دادوستد بازرگانى میان شرکت هاى دولتى فراهم شده است. به علاوه، بخش نامه ها و دستورالعمل هاى دولتى را مى توان از طریق این مدل کسب و کار الکترونیکى براى سازمان ها ارسال کرد.

اهمیت وب سایت در تجارت الکترونیکى

وب سایت ها تأثیر فراوانى بر فعالیت تجارى شرکت ها دارند. شرکتى که به دروازه ورود الکترونیکى خود بى اعتناست، سبب ورشکستگى تجارت و کسب و کار خود خواهدشد. وب سایت دروازه ورود به یک مارک تجارى - محصولات و خدمات شرکت سازنده محصول است.

وب سایت بى استفاده و رنگ و رو رفته همانند ویترین قدیمى و رنگ و رو رفته در کسب و کار سنتى است و سبب خواهدشد که مشتریان رغبتى به خرید محصول نداشته باشند، اما در مقابل بهترین سایت ها هم اگر امکان یافتن آن ازطریق اینترنت براى مردم درنظر گرفته نشده باشد و اصطلاحاً دولت با کاربرد (User Frinedly) نباشد، هیچ توفیقى نخواهدداشت و لذا شرکت ها باید درنتایج جست وجوى اینترنتى جاى پاى خود را محکم کنند. براى بسیارى از کاربران، سایت هاى جست وجو (search engine) نقطه ورود آن ها به اینترنت است.

مزایاى تجارت الکترونیکى

تجارت الکترونیکى اطلاعات کامل و گسترده اى درمورد هرکالا دراختیار خریداران و فروشندگان قرارمى دهد که به دست آوردن چنین اطلاعاتى در دنیاى واقعى ارزش تجارى بسیارى دارد، اما بدون صرف هزینه و زمان امکان نخواهدداشت.

امکان ایجاد ارتباط با همه افرادى که براى تکمیل فرایند بازرگانى لازم است از طریق e-mail، chat، voice و غیره.

حذف واسطه ها یکى دیگر از باارزش ترین هدایاى تجارت الکترونیک به خریداران است که باعث کاهش بى سابقه قیمت ها خواهدشد که این کاهش قیمت ۱۵ تا ۵۰ درصد خواهدشد و به علاوه سبب کاهش زمان مبادلات نیز مى شود.

با تجارت الکترونیکى مى توان طیف گسترده اى ازتولیدکنندگان را زیرپوشش قرارداد و امکان چانه زنى بیشترى در مبادلات تجارى به دست آورد که در تجارت سنتى به دلیل محدودیت هاى جغرافیایى امکان چنین امرى میسر نیست.

امکان عرضه وفروش محصول از سوى تولیدکنندگان به بازار تمام کشورها و این به معناى امکان جهانى شدن فروشندگان با صرف کمترین هزینه ممکن و امکان بازاریابى وسیع تر است.

امکان خرید محصولات سفارشى و مطلوب خریداران از دیگر مزایاى تجارت الکترونیکى است. به این معنا که شما در خرید یک محصول ویژگى هاى موردنظر خود را به فروشنده انتقال مى دهید و فروشنده نیز در صورت امکان محصول را با توجه به خواسته هاى شما تولید مى کند و دراختیار شما مى گذارد. هم اکنون این روش فروش در محصولات صنعتى رواج بیشترى یافته است، درحالى که در سال هاى اولیه تنها در مورد محصولات ساده اى مانند ساعت، کتاب و غیره امکان تحقق چنین امرى وجودداشت.

ایجاد نوسانات جدید اقتصادى از دیگر مزایاى commerce ـ E است. چنین مؤسسات نوپایى توانایى رقابت و در مواردى امکان سبقت گرفتن از شرکت هاى کهنه کار را دارند.

کاهش هزینه هاى ناشى از اشتباه هاى انسانى و ایجاد امکانات بهتر براى مدیریت در سطح شرکت ها.

افزایش سرمایه گذارى و اشتغال در بخش هاى درگیر با تجارت الکترونیکى.

امکان گسترده شدن و افزایش تعداد خریداران و فروشندگان در این نوع از بازار فراهم مى شود. با وجود تعداد زیاد خریداران وفروشندگان امکان رقابت کامل در بازار فراهم خواهدشد و هیچ یک از خریداران و فروشندگان نمى توانند اثرى برروى شرایط و قیمت بازار داشته باشند.

تجارت الکترونیکى سبب تحولى در شیوه هاى کسب و کار خواهدشد که این تحول با افزایش شدید مقیاس تولید، کاهش هزینه هاى مبادله، کاهش هزینه هاى توزیع، افزایش رقابت و... همگى سبب کاهش هزینه هاى تولیدشده و خود سبب افزایش رفاه اجتماعى خواهدشد.

در بازار کسب و کار الکترونیکى، ادامه حیات شرکت ها و مؤسسات به میزان خلاقیت و نوآورى شرکت در مراحل مختلف تولید و توزیع وابسته است و هر شرکت که نوآور و خلاق باشد، گوى سبقت را از سایر رقبا خواهدبرد و این خلاقیت به کل بازار سرایت مى کند و محرکى براى چرخه اقتصادى جامعه خواهدشد.

موانع تجارت الکترونیکى

براى راه اندازى کسب و کار الکترونیکى موانعى وجوددارد که شامل موارد زیر است:

کمبود دانش و فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیکى و شبکه اینترنت

لزوم حمایت از حقوق مصرف کنندگان در تجارت الکترونیکى

نبود زیرساخت هاى حقوقى در استفاده از تجارت الکترونیکى مانند عدم قبول اسناد و امضاهاى الکترونیکى

امنیت پائین نقل و انتقال وجود الکترونیکى در برخى از کشورها

سرعت پائین و نیز محدودیت هاى استفاده از شبکه اینترنت

عدم اطلاع کافى مؤسسات و شرکت هاى واسطه اى و تولیدى ازمزایاى کسب و کار اینترنتى

تأمین امنیت لازم و نیز محرمانه ماندن اطلاعات رد و بدل شده

M-Business

این سبک از تجارت را که تجارت الکترونیکى ازطریق فناورى بى سیم مى دانند، جدیدترین نوع تجارت الکترونیک محسوب مى شود. اگرچه این سبک از تجارت هنوز مراحل ابتدایى خود را پشت سرمى گذارد اما تاکنون رشد سریعى را آغاز کرده است. این سبک ازتجارت سبب خواهدشد که کاربران به اطلاعات حساس تجارى و بازرگانى در هر زمان و در هر موقعیتى دست یابند.

فناورى هاى تشخیص موقعیت مکانى (GPS) امروزه به عنوان راهکارى در توسعه فروش و مدیریت ارتباط با مصرف کننده (CRM) و تجارت شرکت با مشترى (B2C) و شرکت با نماینده فروش (B2E) مورد استفاده قرار مى گیرد. در صورت نزدیک بودن قیمت مکانى خریدار به یکى از شعبات فروشنده، امکان تحویل کالا به خریدار در همان موقعیت فراهم خواهدبود.

نتیجه

E-commerce صرف نظر از تمامى برترى ها هنوز داراى نقاط ضعفى است. توانایى دسترسى به رایانه هاى شخصى و سرعت پائین نقل و انتقال اطلاعات برروى بستر اینترنت امکان دستیابى به پایگاه هاى اینترنتى را با مشکل مواجه مى سازد و درنتیجه تأثیر این موارد، اثر تجارت الکترونیکى را کمرنگ مى کند ولى با افزایش کاربران اینترنت و سهولت دستیابى به دنیاى مجازى اینترنت، تجارت الکترونیکى به دنیاى آینده چهره اى دگرگون خواهد بخشید.

نویسنده: امیر فتوحی

نوآوری در کسب و کار کوچک

انجمن علمی مدیریت — Wed, 7 Apr 2010 09:33:28 GMT

[این مطلب توسط خانم شهرزاد میر جهانی برای وبلاگ انجمن علمی مدیریت ارسال شده است.]

شرکتهای تولیدی کوچک داراییهای نامحسوس قابل ملاحظه‌ای دارند ولی نوعاً از منابع و سرمایه محدودی برای تولید و بازاریابی برخوردارند. به علاوه بازار محصولاتشان دایم در حال تغییر و جهانی شدن است به گونه‌ای که توانایی آنها در به دست آوردن و اداره منابع کمیاب به منظور حفظ بقایشان با وجود تمام این محدودیتها، به نظر می‌رسد نرخ شکست کسب و کارهای کوچک نسبت به آنچه پیشتر تصور می‌شد کمتر شده است.

شرکتهای تولیدی موفق

شرکتهای تولیدی موفق، دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از شرکتهای ناموفق متمایز می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد که در محیط بازار به مدت طولانی‌تری دوام آورند. آنها در زمینه بهبود مستمر کیفیت محصولات، خدمت رسانی به مشتریان، پرداخت دستمزد به کارکنان و آموزش کارکنان، ممتاز شده‌اند. شرکتهای تولیدی موفق به طور طبیعی از یک سیستم بازرسی پیش، حین و بعد از فرآیند تولید استفاده می‌کنند. به هر حال بنتلی (Bentley,2003) پیشنهاد می‌کند که شرکتهای کوچک باید از تکنیکهای تولیدی مانند شش سیگما و ایزو۹۰۰۰ برای عملکرد موفق و بهبود کیفیت خود بهره برداری کنند. شرکتهای تولیدی موفق روابط دوستانه خود را با مشتریانشان گسترش داده، نسبت به شرکتهای بزرگ، توانایی بیشتری به سازگار کردن خود با علایق مشتریانشان دارند. شرکتهای تولیدی کوچک موفق، دارای امتیاز رقابتی هستند که به آنها اجازه می‌دهد که موقعیت خود را دربازار با تغییر در آمیخته محصولات، برای برآوردن نیازهای مشتریان مستحکم کنند. پلهام دریافت که شرکتهای تولیدی بازارگرا اجرا کنندگان بهتری بوده‌اند؛ به خاطر اینکه به بازخوردهای منفی مشتریان، تنوع فعالیتهای رقابتی و مشتریان زودتر پاسخ داده‌اند. از یک جهت خدمت رسانی خوب به مشتریان مهم است اما از طرف دیگر شرکتهای تولیدی بایستی با فراهم کردن مواد اولیه با کیفیت و اطلاعات موجود برای کارکنانشان، آنها را شاد و راضی نگه دارند. ارتباطات به اندازه عملکرد خوب شرکت، مهم است. دوسن هاچ (Dossenhach, 2005) نیاز به روابط خوب کارکنان را تأیید می‌کند و بیان می‌دارد که موفقیت شرکتهای تولیدی، به وحدت نظر کل شرکت که از طریق ارتباطات باز، همبستگی و قدرتمندی کارکنان حاصل می‌شود، بستگی دارد ((Kim et al,2006:129.

تعریف بنگاه‌های کوچک و متوسط

ادبیات مربوط به کسب و کار واحدهای کوچک، بسیار گسترده است و این گستردگی نیز باعث شده است که در کشورهای مختلف تعریفهای گوناگونی برای این واحد ارائه شود؛ این تعریفها با توجه به ساختار سنی، جمعیتی، فرهنگی و درجه توسعه یافتگی متفاوت هستند.بنگاه‌های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف جهان دارای شباهتهای بسیاری هستند، اما با وجود این، نمی‌توان تعریف واحد و یکسانی از آنها به دست آورد؛ هر کشور با توجه به شرایط ویژه خود تعریفی از این کسب و کارها ارائه کرده است. بیشتر این تعریف‌ها بر اساس معیارهای کمی، مانند تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شده‌اند (ملکی نژاد،۱۴۱:۱۳۸۵).

ویژگیهای شرکتهای تولیدی کوچک

ولش و وایت براین باورندکه: «یک شرکت کوچک مثل یک سازمان تجاری بزرگ عمل نمی کند، به همین دلیل تفاوتهای زیادی شرکتهای تولیدی کوچک و سازمانهای تجاری بزرگ از نظر ساختاری، رویه سیاست گذاری و استفاده از منابع وجود دارد. درآمریکا همان گونه که توسط بامک (Baumck, 1998) نشان داده شد، شرکتهای بسیار بزرگ درابتدا کسب و کار کوچکی بودند که با سرمایه محدود شروع به کار کردند، ازآن جمله می توان شرکتهای مایکروسافت، اچ پی و فورد را نام برد.

اکثر شرکتهای تولیدی کوچک سیستم‌ها و رویه های ساده ای دارند که، انعطاف‌پذیری، بازخورد فوری، فهم بهترو پاسخ سریعتربه نیازهای مصرف‌کننده رادر بر دارد. کارمندان شرکتهای تولیدی کوچک اختیارها و مسئولیت‌های مشخصی درحوزه کاریشان دارند که باعث به وجود آمدن پیوستگی و بالابردن هدفهای مشترک بین نیروی کار می شود، که این به نوبه خود باعث می‌شود تا مطمئن شوند، که کاربه خوبی انجام شده است .همچنین در این شرکتها کارمندان کمتری وجود دارد که تقریبا همدیگر را می شناسند، بنابراین روابط بین کارمندان بهتر است. ازسوی دیگرشرکتهای تولیدی کوچک ضعفهایی نیز دارند، که می تواند موقعیت‌های نامناسبی ایجاد کند، همانند اینکه اکثرشرکتهای تولیدی کوچک، منابع مالی کافی و نیز دسترسی به وامهای تجاری را ندارند، و چون بودجه کافی برای آموزش کارکنانشان فراهم نیست تلاشهایی که برای بهبود و اصلاح انجام می شود با کاستی روبه‌رو می‌شود. ازنظر منابع انسانی، این شرکتها معمولا باکمبود نیروی ماهر روبه‌رو بوده و مجبورند با نیروهای ماهر شرکتهای بزرگ رقابت کنند(شرکتهای بزرگ قادرند که به کارکنانشان پیشنهاد دستمزد و شرایط کاری بهتری را بدهند). به علاوه شرکتهای تولیدی کوچک معمولا باکمبود پیوسته مواد خام روبه رو می شوند و باید هزینه بیشتری برای نوسان درقیمت مواد خام را پرداخت کنند. آنها قادر نیستند شرایط اعتباری مناسبی را برای خود فراهم ساخته و درمقایسه با کمپانی های بزرگ از قدرت چانه زنی کمتری برخوردارند.

موسسان شرکتهای تولیدی کوچک از آموزشهای رسمی محدودی در رابطه با اصول و روشهای نوین مدیریتی بر خوردار بوده، در نتیجه تخصص و مهارت‌های کمتری دارند. در شرکتهای تولیدی کوچک مالکان همه چیز را کنترل کرده، مدیریت ضعیف، نداشتن تجربه مالکان را نشان می دهد.

به علاوه اغلب این شرکتها در مدیریت مناسب زمان و سیستم مدیریتی جریانهای نقدی کاستی‌هایی دارند، که باعث تغییر‌پذیری زیاد در نتایج کار و بروز مشکل در اطمینان بخشی از بازدهی وکارایی می شود. در این شرکتها تصمیمهای تجاری بسیار مهم، اغلب براساس روش شهودی بوده که گهگاه باعث تصمیم گیری نادرست می شود. شرکتهای تولیدی کوچک همچنین با دیگر مسائلی مانند کمبود آگاهی و دانش لازم درمورد تکنیکهای بازاریابی، ضعف دسترسی به مجراهای توزیع و اطلاعات بازاریابی، فشارهای بازار همانند قیمت گذاری، پرداخت دیرهنگام وجوه از طرف مصرف‌کنندگان وناتوانی برای تهیه محصولات با کیفیت، روبه‌رو هستند. همان‌گونه که توسط کری پرن ساک (Kraiporsak, 2002) و چی (Chee,1987) نشان داده شده، اکثر این شرکتهای برتکنولوژی قدیمی، کارفشرده و روشهای مدیریت سنتی تکیه دارند. بعضی از شرکتهای تولیدی کوچک به تکنولوژی‌های جدید اعتماد نداشته، که این موضوع درخیلی ازحالات باعث عدم کارایی وکمبود اطلاعات می شود، می‌توان نتیجه گرفت که تکنولوژی مناسب و سیستم تولیدی کارآمد، نقش مهمی در شرح مزایای نسبی و رقابتی شرکتهای تولیدی کوچک بازی می کنند.Deros et al 2006:399, 401)).

نوآوری
نوآوری چیست؟ ازیک نظر: نوآوری یک نظام مدیریتی است که بر رسالت سازمان تاکید دارد، به دنبال فرصتهای استثنایی است و تعیین می‌کند که آیا مناسب مسیر استراتژیک سازمان است یاخیر، معیارهای موفقیت را معلوم می‌کند و نیز به دنبال فرصتهای جدید است. دراکر براین باور است که نوآوری موفق مستلزم کارسخت متمرکز وهدفمنداست. نوآوری یک عامل اساسی درایجاد رقابت درسطح جهانی است که منجر به رشد سازمانی می‌شود ،موفقیت آینده را دربردارد و همانند موتوری است که به شرکتها اجازه می‌دهد دراقتصاد جهانی از کارآیی مستمری برخوردارشوند. پورتر و استرن (Porter & Stern) بیان کردند که شرکتهابایستی بتوانند جریانی ازمحصولات و فرایندهای جدید را ایجاد کرده، تا ازتکنولوژی بیشتری استفاده کنند و در عین حال در جهت ماندگاری و دوام خود گامی به پیش نهند. دراکر با تاکید فراوان اظهار داشته که هرسازمانی نیاز به یک توانایی و مهارت اساسی دارد و آن نوآوری است. نوآوری یک ماجرای چند‌وجهی است.

ماراولاکیس (Maravelakis) نوآوریهای سازمانی را براساس محصول، فرایند و نوآوریهای اجرایی بررسی کرده است . پژوهشگران دریافتند که اکثر تحقیقات در زمینه نوآوری، برنوآوری محصول درشرکتهای تولیدی تاکید دارند. ازدیدگاه سازمانی، موفقیت واقعی نوآوری دربازار اتفاق می‌افتد.

ایجاد معیارهـای بازاریابی نوآورانه برای کمک به شرکتها در انتقال عقاید و محصولات خوب به سمت فروش و درآمد و عایدی مناسب‌، لازم و ضروری است. تغییر قوانین و مقررات مربوط به نوآوری استراتژیک، عامل کلیدی موفقیت بسیاری ازمدیران بازار بوده است. به علاوه ، شرکتها باید تلاش کنند تا فرهنگ مناسب، سـاختار، محرکها، سیستمها وفرایندهای منـاسبی را که منجر به تسهیل نوآوری می‌شـوند پدید آورند. گفتــنی است که نــوآوری الزامـا منجر به فروش بیشتر شرکت نمی‌شود. (Yeh-yun &Yi-chiy,2007:116)

نوآوری در شرکتهای کوچک و متوسط

انواع نوآوری، عبارتند از: تکنولوژیکی، بازاریابی، اجرایی و استراتژیک.نوآوری‌های تکنولوژیکی به عنوان ایجاد تغییرات در محصول، فرآیند یا خدمات معرفی می‌شوند. نوآوریهای بازاریابی شامل معرفی یک نام تجاری جدید، کسب بازارجدید و رویکردهای جدید در فروش هستند. نوآوریهای اجرایی به تغییر در ساختار سازمان یا فرایندهای اجرایی مربوط می‌شود و نوآوریهای استراتژیک برمعیارهایی برای ایجاد یک مزیت رقابتی دائمی وتجدید قوانین رقابتی تاکید دارند. گومینگز و پارامیتا (Cummings & Paramita) بیان کردند که هر اندازه یک سازمان بزرگتر باشد، کارآیی و اثر بخشی آن هم بیشتر است ولی با توجه به سن شرکت ،شرکتهای جوانتر نوآورتر هستند. اما پژوهشگران گزارش کردند که شرکتهای تولیدی کوچک و متوسطی که به ثبت رسیده اند تمایل بیشتری به افزایش آگاهی درباره نوآوری دارند. همچنین گفته شده که سن سازمان عموما ارتباط مثبتی با عملکرد آن دارد (دراینجا منظور ازاندازه شرکت، تعداد کل کارکنان شرکت است).

شرکتهای تولیدی کوچک و متوسطی که دارای سرمایه گذاری های خارجی بوده‌اند، عملکرد بهتری در رابطه با فروش داشته اند. رقابت، دریک محیط بین المللی باعث می‌شود که شرکت برای داشتن خلاقیت و نوآوری بیشتری به چالش بیفتد، زیرا امروزه نوآوری کلید اصلی برای ماندن در صحنه رقابت است. جهانی شدن برای بعضی از شرکتهای تولیدی کوچک و متوسط که فاقد نیروی انسانی کافی، منابع مالی، مهارت در زبان و چشم‌انداز بین‌المللی هستند، یک امر هولناک و دلهره‌آور است. هم ویژگیهای مبتنی براستراتژی و هم عوامل مرتبط با رقابت، تاثیر مستقیم بر نوآوری سازمانی دارند (Yeh-yun &Yi-chiy ,2007:119-121).

در استراتژی ویژه شرکت و اجزای اصلی مرتبط با رقابت، در زمینه نوآوری، سازمانی با عنوان عوامل داخلی وخارجی نامیده می شوند. تصور می‌شود ویژگیهای استراتژیک خاص، قدرت نوآوری را افزایش می دهند. به طور کلی فرض براین است که بازار مداری، آموزش و سیاست تکنولوژی، رفتارنوآورانه شرکت را افزایش می‌دهد.علاوه براین ویژگیهای داخلی، عوامل محیطی هم به عنوان اجزای اصلی رفتار نوآورانه شرکت مورد بررسی قرار می‌گیرند. ویژگیهای مربوط به رقابت، مانند: تمرکز صنعتی و موانع ورود به بازار به طور مستقیم برنگرش سازمان درمورد نوآوری محصـول تاثیر می‌گذارند.نوآوری سـازمانی به طور کلی یک پدیده تک بعدی است که تمایل شرکت را به ایجاد و اجـرای انواع مختلف نوآوریها، مانند تکنـولوژیکی، اجرایی، محصول و فرآیند بیان می کند. salavouet, al,2004:1093))

نتیجه گیری

پژوهشگران براین باورند که شرکتهای تولیدی کوچک و متوسط درزمینه نوآوری خلاق تر از شرکتهای بزرگ هستند.مزایای نسبی آنها درمقایسه با شرکتهای بزرگ درزمینه نوآوری،قابلیت انعطاف پذیری و سرعت واکنش آنهاست .درنتیجه این شرکتها معمولا به خاطر قابلیتهای نوآورانه‌شان ،نقش اقتصادی و اجتماعی با ارزشی را ایفا می کنند. شرکتهای کوچک و متوسط می تواننداز تمرکز سنتی برای محصول فاصله بگیرند و با به کارگیری تکنولوژی جدید در توسعه نوآوری محصول گام بردارند. به طور کلی شرکتهایی که در محیط هایی با رقابت بالا عمل می کنند، تمایل دارند نوآوری بیشتری در محصولاتشان داشته باشند. اگربادید وسیع تری نگاه کنیم، خواهیم فهمید که عوامل محیطی هم بر نوآوری سازمان اثرمی گذارند. بنابراین به نظرمی رسد که گرایش به سمت نوآوری‌های محصول به ساختار رقابتی که شرکت در حوز? خود عمل می کند بستگی دارد . به این ترتیب سیاستهایی که در جهت کاهش تمرکز و برداشتن محدودیت ها اعمال می شود، با توجه به عملکرد و نوآوری در شرکتهای کوچک و متوسط، منجر به ارزش افزوده خواهدشد. جدای از استراتژی بازار مداری و ساختاری‌های رقابتی، ویژگیهای شرکت هم نقش مهمی در به کارگیری نوآوری دارد. به طور کلی اندازه، سن، میزان تملک بازار و مقدار تولید هم از جمله عوامل تعیین کنند? مهمی درنوآوری سازمانی به شمار می‌روند. شرکتهای نوآور کوچکتر وجوان تمایل دارند در زمینه پذیرش خلاقیت محصول نوآورانه تر باشند. . نتایج حاصل از تحقیقات یه یون لین و یی چی چر نشان می دهد که تمرکز استراتژیک بر ایجاد یک بازار قوی و مبتنی بر آموزش در ارتقای نوآوری محصولات در شرکتهای کوچک و متوسط، با ارزش خواهد بود. بنا بر این به منظور توسعه نوآوری محصول، تأکید بر بازار وآموزش، به جای تکیه بر به کارگیری تکنولوژی مناسب تر است.

نویسندگان : دکتر پیمان غفاری آشتیانی / فاطمه پیرمحمدی